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【マーケティング講座】

お勧めマーケティング関連書籍

  • 金森 努: 9のフレームワークで理解するマーケティング超入門 (DO BOOKS)

    金森 努: 9のフレームワークで理解するマーケティング超入門 (DO BOOKS)
    「マーケティングって、なんとなく知っている」「マーケティングのフレームワークは、わかっているつもりだけど業務で使いこなせていない」・・・という方は意外と多いのが実情です。 「知っている」「わかっている」と、「使える」の間には、結構大きな溝があるのです。 その溝を、最低限の9つのフレームワークをしっかり理解し、「自分の業務で使いこなせる」ようになることを目指したのがこの書籍です。 前著、「最新版図解よくわかるこれからのマーケティング」は、「教科書」的にマーケティング全体を網羅しているのに対して、こちらの「9のフレームワーク・・・」は、「実務で使いこなすための「マニュアル」です。 もちろん、フレームワークをしっかり理解するための、実事例も豊富に掲載しています。 「よくわかる・・・」同様、多くの企業研修テキストとしてもご採用いただいています。

  • 金森 努: 最新版 図解よくわかるこれからのマーケティング (DOBOOKS)

    金森 努: 最新版 図解よくわかるこれからのマーケティング (DOBOOKS)
    旧版(水色の表紙)は6年間で1万部を販売し、それを機に内容の刷新を図りました。新章「ブランド」「社内マーケティングとマーケティングの実行」なども設け、旧版の70%を加筆修正・新項目の追加などを行っています。本書最新版は発売以来、10ヶ月で既に初版3千部を完売。以降増刷を重ね、約1万部を販売していおり、多くの個人の方、大学や企業研修で「マーケティングのテキスト」としてご愛顧いただいております。

  • 金森努(監修): あのヒット商品はなぜ売れるのか? ─気軽に読むマーケティングのツボ─ (TACビジネススキルBOOK)

    金森努(監修): あのヒット商品はなぜ売れるのか? ─気軽に読むマーケティングのツボ─ (TACビジネススキルBOOK)
    ヒット商品ネタ51連発!このブログ記事のネタを選りすぐってコンパクトで読みやすく図表付きに再編集しました!

  • 金森 努: 「売れない」を「売れる」に変える マケ女<マーケティング女子>の発想法 (DO BOOKS)

    金森 努: 「売れない」を「売れる」に変える マケ女<マーケティング女子>の発想法 (DO BOOKS)
    打倒「もしドラ」!を目論んだ(笑)ストーリー展開のマーケティング本。初心者にもわかりやすいマーケティングの全体像に基づき、実践・実務家も納得のリアリティーにこだわりました!

  • 金山宇伴(著)・金森努(監修) : ペンギンが考える

    金山宇伴(著)・金森努(監修) : ペンギンが考える
    ペンギンの世界を舞台に「考えるとはどういうことか」「論理的思考(ロジカルシンキング)とは何か」を考える、スラスラ読めて身につく本です。初心者の入門書として、一度学んだ人の復習にと活用できます。

  • 金森努: ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本

    金森努: ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本
    マーケティングをストーリーで学び、「知っている」が「使える」になる本。1つ1つのフレームワークが、面白いように「つながっていく」感覚を実感してください!

  • 金森 努: “いま”をつかむマーケティング

    金森 努: “いま”をつかむマーケティング
    7編の取材を含む、2010年のヒット商品など約30事例をフレームワークで切りまくった「マーケティング職人・金森」渾身の1冊。フレームワークを学びたい人にも、フレームワークの具体例を知りたい人にも、朝礼で話せるコネタが欲しい人にも役に立つこと間違いなしです!

  • 長沢 朋哉: 世界一やさしい「思考法」の本―「考える2人」の物語

    長沢 朋哉: 世界一やさしい「思考法」の本―「考える2人」の物語
    「分かるとできるは違う」と言われるが、両者間には距離がある。実業務のどこで使えるのか気づけない。だから使えない。本書はお菓子メーカーのマーケティング部を舞台にした「若者2人の成長物語」を通して、戦略思考、論理思考、クリティカル・シンキングなどの、様々な思考法が展開されていく。ストーリーで「使いどころ」をつかめば、実践できない悩みの解消が図れるだろう。 (★★★★★)

  • ダン アリエリー: 不合理だからすべてがうまくいく―行動経済学で「人を動かす」

    ダン アリエリー: 不合理だからすべてがうまくいく―行動経済学で「人を動かす」
    フレームワークの「使用上の注意」は、「人の心はフレームワークだけでは切れない」を常に認識することだ。「行動経済学」に注目すれば、経済合理性に背く人の行動の謎の意味が見えてくる。謎の解明を様々なユニークな実験を通して、著者ダン・アリエリー節で語る本書は、「フレームワーク思考」に偏りすぎた人の目から何枚もウロコを落としてくれるはずだ。 (★★★★★)

  • セオドア レビット: レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践

    セオドア レビット: レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践
    「顧客はドリルが欲しいのではない、穴が空けたいのだ」や、「マーケティング近視眼(Marketing Myopia)」で有名なレビット教授の名著。製品とは何か。サービスとは何か。顧客とは何か。そして、マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。 (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則

    フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則
    コトラーはマーケティングは「製品中心(Product out)=1.0」「消費者中心(Customer Centric)=2.0」。それが「人間中心・価値主導(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。 (★★★★)

  • 鈴木 準・金森 努(共著): 広告ビジネス戦略―広告ビジネスの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ 1)

    鈴木 準・金森 努(共著): 広告ビジネス戦略―広告ビジネスの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ 1)
    広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。さらに、当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。

  • 金森 努: 図解 よくわかるこれからのマーケティング (なるほど! これでわかった) (DO BOOKS)

    金森 努: 図解 よくわかるこれからのマーケティング (なるほど! これでわかった) (DO BOOKS)
    金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。金森のオリジナル理論もあり!

  • 山田 英夫: 新版 逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変える

    山田 英夫: 新版 逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変える
    リーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。 (★★★★)

  • 金森 努: 実例でわかる!差別化マーケティング成功の法則 (ビジマル)

    金森 努: 実例でわかる!差別化マーケティング成功の法則 (ビジマル)
    このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。是非一冊!

  • 後藤 一喜: 費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて

    後藤 一喜: 費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて
    「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。 (★★★★★)

  • ジョン・P・コッター: カモメになったペンギン

    ジョン・P・コッター: カモメになったペンギン
    どんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。金森絶賛の一冊です。 (★★★★★)

  • マルコム・グラッドウェル: 急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則

    マルコム・グラッドウェル: 急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則
    2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。オススメです。 (★★★★★)

  • 野中 郁次郎: イノベーションの作法―リーダーに学ぶ革新の人間学

    野中 郁次郎: イノベーションの作法―リーダーに学ぶ革新の人間学
    経済分野最強のジャーナリスト勝見 明紙と、経営学の大家野中 郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。読み応え十分。 (★★★★★)

  • 野中 郁次郎: イノベーションの本質

    野中 郁次郎: イノベーションの本質
    最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。むしろ、本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。 (★★★★)

  • グレン・アーバン: アドボカシー・マーケティング 顧客主導の時代に信頼される企業

    グレン・アーバン: アドボカシー・マーケティング 顧客主導の時代に信頼される企業
    だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。 二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。 そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。 事実、そうなんです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。 ただ、その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。 さて、皆さんもそんな人が周りにいたら読ませてみては? (★★★)

  • レスター・ワンダーマン: ワンダーマンの「売る広告」

    レスター・ワンダーマン: ワンダーマンの「売る広告」
    ダイレクトマーケティングの創始者であり、金森の心の師でもある、レスター・ワンダーマンの「BEING DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。 詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。 必読の書です。 前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。この本の画像をクリックすれば、アマゾンのサイトにリンクしますので、是非! (★★★★★)

  • フレドリック・ヘレーン: アイデア・ブック スウェーデン式

    フレドリック・ヘレーン: アイデア・ブック スウェーデン式
    実は、この本は金森の入院中の頂き物。結構はまりました。 スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。ざっと流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。 ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。 (★★★★★)

  • パトリシア ジョーンズ: 世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う

    パトリシア ジョーンズ: 世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う
    重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。また、顧客のことも忘れてしまう。ミッションステートメントは壁に黄ばんだ紙に書いてあるものを、朝礼で呪文のように唱和するためのものではないのです。社員全員、全階層がそれを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。 (★★★★)

  • エベレット・M.ロジャーズ: イノベーション普及学

    エベレット・M.ロジャーズ: イノベーション普及学
    もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。定価は8千円弱)。 しかし、一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。 私のコラムでもよく取り上げています。 様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。 ただ、基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。(それで星4つ。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。 10万円にならないうちに・・・? (★★★★)

  • ジャストシステム・エンタープライズソリューション協議会/JECS: 思考停止企業

    ジャストシステム・エンタープライズソリューション協議会/JECS: 思考停止企業
    すみません。これは宣伝です。 Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。 初版で終わったしまうことの多いビジネス書において重版はうれしい! まだお読みになっていない方は是非! (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: マーケティング10の大罪

    フィリップ・コトラー: マーケティング10の大罪
    これも分かっている人向き。 コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。 (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング・コンセプト

    フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング・コンセプト
    今度は分かっている人向け。そういう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。 コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。 常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。 (★★★★★)

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2020.01.01

マーケティングなんてカンタンだ!・間違いがちなフレームワークを総点検(6)

<連載一覧>

第1回:3C分析

第2回:SWOT分析

第3回:5F分析

第4回:マーケティングの全体像

第5回:セグメンテーション

第6回:ポジショニング

第7回:マーケティングミックス(4P)

第8回:総まとめ

(初出:insight now)

【第6回】そのポジショニングでは売れない!

現代マーケティングの大家、フィリップ・コトラーは2004年刊行の「コトラーのマーケティングコンセプト」のポジショニングの項で、「マーケティングで最も重要なのはポジショニングである」と明言している。そんな重要なポジショニングにも誤った策定方法によって顧客に全く魅力が伝わっていないという例も散見される。

■ポジショニングはどれぐらい重要か?
コトラーは良好なポジショニングの例としてBMW・ボルボ・ポルシェなどを挙げている。一方、同じ自動車業界においてゼネラルモーターズ(GM)に関しては、ポジショニングが曖昧で、このままではダメになるという旨の指摘をしている。GMは2009年6月1日、連邦倒産法第11章(日本の民事再生手続きに相当する制度)の適用を申請した。正にコトラーが予見したとおりになったわけだ。
コトラーが指摘していたのは、GMの製品は何が魅力なのかが車種毎にバラバラで、顧客にどんな価値をもたらしてくれるのかが分散してしまっている点だ、つまり、「価値の軸」が定まっていなかったのだ。前出の3社は各々自社のポジションを以下のように示している。「BMW=究極のドライビングマシン、ボルボ=世界一安全な車、ポルシェ=地上最強の小型スポーツカー(コトラーのマーケティングコンセプトより)」。

■ポジショニングの役割とは
今日のようにものが満ちあふれ、多くの市場が飽和している環境で、自社の商品を選んでもらうということは並大抵の努力では実現できない。だが、例えばいくら卓越した超高性能な製品を完成させることができたり、それを信じられないぐらいの低価格で販売できる原価構造が実現したりしても、それをうまく顧客に伝えることができなければ、当然売れない。
ポジショニングとは、「顧客のアタマの中で商品を“価値あるもの”と認識させ、そのイメージを植え付けること」であり、その上で「競合との明確な差別化を図ること」である。前掲のBMWは「究極のドライビングマシン」というポジショニングを表す言葉から開発された、「駆け抜ける喜び」というキャッチコピーの方が有名かもしれないが、ともかく単なる移動手段ではなく、究極のドライビング体験が得られることが価値だと言っている。ボルボが安全性を追求してきたことにはあまり疑問を差し挟む余地はないだろうから、ボルボ=安全という価値は想起しやすいはずだ。ポルシェの場合、最強のスポーツカーならフェラーリとかの方が上じゃないかという意見もあるだろうが、ポルシェは「小型」という点にこだわっていて、「小さい」×「速い(高性能)」という価値を訴求し、並み居るモンスターマシンとも差別化を図っているのだ。

■一般的なポジショニング設定方法
BMWやボルボのような、たった一言で自社の価値を顧客の頭の中に刻み込めるのであれば、それはそれで結構なことなのだが、多くの場合そこまで価値や特徴を単純明確化することは難しい。また、競合となる存在と比べられるのも常だ。
故に、ポジショニングは2つの強力な価値の軸を用いて「ポジショニングマップ」を描いて整理する。前出のポルシェの場合の「小さい」×「速い(高性能)」もその例だ。二軸を使って顧客への訴求点を整理し、そこから4Pに反映していくのである。

■二軸設定における「陥りがちなワナ」
当連載の主旨である「間違いがちなフレームワークを総点検」という意味では、この重要な行為である「2軸の設定」において間違いが発生し、マーケティングが失敗するケースが多々あると先に述べておこう。
何が間違いで、どんな失敗が発生するのかを列挙する前に、二軸でポジショニングを表す「ポジショニングマップ」作成の大原則にして最重要ポイントを述べておく。

ポジショニングマップの「軸」は、顧客(ターゲット)の「KBF(購買決定要因)」を用いる・・・ということだ。

故に、それが理解されていないことによって、下記のような失敗するポジショニングの設定のしかたがされる。

■軸が顧客(ターゲット)のKBFになっておらず、「自社がアピールしたい点」になっている!
例えば「缶コーヒー」において、「生産量の少ない希少豆を使用」して、従来にない本格的な味を実現した商品を作った。価格は一般の缶コーヒーとは全く別次元の製品なので「高め」だったとする。すると、軸は「希少豆使用」×「価格:高め」という、軸とポジションが出来上がる。実際にキリンビバレッジは2014年11月より、「ブラジル産の希少黄金豆「ブルボン・アマレロ」を100%使用」し、「200円(消費税抜き希望小売価格)」で売り出した。「キリン 別格 希少珈琲(きしょうこーひー)」という商品だ。しかし、残念ながら売れ行きが芳しくなかったのか、2015年8月には販売終了となっている。恐らく、缶コーヒーユーザーには「コーヒー豆の希少さ」と「ラグジュアリーな価格」というKBFはなかったのだ。それ故、支持が得られず、恐らく売れなかったのだろう。

■ターゲット像が曖昧なので、真のKBFが見えていない!
そもそも、KBFで軸を切ることによって、その顧客の価値観にマッチするポジションを探さねばならないのに、ターゲット像が曖昧では軸を作ることもできない。マーケティングの戦略立案はセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニング(STPと略す場合が多い)の制度にかかっている。前出の「キリン 別格 希少珈琲」も「缶コーヒーにも本格的な美味しさを求めたい」「本当に美味しい缶コーヒーなら価格が高くても構わない」というターゲット顧客層とそのニーズがあると考えたなら、そのターゲット顧客はどんな人なんか。真のニーズはどこにあるのか。普段何を引用していて、自社が考えている製品の競合は何になるのか・・・など、顧客とそのニーズをもっと詳細に洗い出すべきなのだ。そうすれば、もっと異なるターゲット顧客の真のKBFが見えてきて、適切な軸の設定、受け入れられるポジションが取れたかも知れない。

■ポジショニングは一発で決まると思っている!
「STP」を細かく表現するなら、Segmentation → Targeting → TargetのKBF(Key Buying Factor)→Positioningなのだ。故に、ターゲットが決まったら、そのターゲット像を詳細化し、ターゲットが考え得るKBFをとにかく数多く洗い出す。そして、そのターゲットならどのKBFを重要視するかを考えて軸を設定し、その上で競合と差別化ができるか検証する。もし、差別化が図れないなら、次の順位のKBFに軸を切り替えてみる。そうやって、マップを何度も書いてみるのが肝要なのである。
もし、上記の手順でターゲットの優先順位が高いKBFの軸で優位なポジションが取れなかったらどうするか。それは、「ターゲットが間違っている」ということを意味しているので、第4回「マーケティングは流れで読み解く」で述べたとおり、「戻る!」という観点で、Targetingのやり直しをすることが必須で、それをせずに無理なPositioningを設定してしまったら、以降の4Pがうまく設計できないことになる。

「マーケティングの流れ」で考えれば、環境分析→STP→4Pだ。そして、4Pを最も簡単な言い方で表現するなら、「魅力の打ち出し方の設計」である。つまり、その設計さえできてしまえば、あとは、その魅力の実現手段である製品・価格・販路・販促の4つの要素(4P)を整合性に留意しながら具体的に考えていくことになる。つまり、4Pはもう実施・実現段階なので、ポジショニングこそがマーケティングの流れの中で最も重要なのはコトラー先生が指摘した通りなのだ。

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