「使い切り」で新たな顧客層を開拓した化粧品業界

　日経MJ2019年2月25日号に潜在ニーズをうまく発掘した事例が掲載されていた。＜百貨店などの化粧品売り場で、容量と価格が従来品の半分程度のみにサイズ商品が増えている。SNS(交流サイト)の影響などでメーキャップの流行の入れ替わりが早まる中、手軽に様々な色合いを楽しめるとして若者層の支持を集める（記事より）＞という。どの程度、若年層の開拓に成功しているかというと、＜伊勢丹新宿本店（東京・新宿）の化粧品売り場。18年に20～29歳の客数が前年比10％増、売り上げは6％増えた（同）＞と数値が示されている。また、同店の化粧品売り場担当バイヤーのコメント、＜百貨店の化粧品売り場の中心顧客層は30～50代だが、「ここ2～3年で若年層の顧客が大きく増えた」（同）＞と記載している。

　「ニーズはふ（不・負）の字に隠れている」。
百貨店の化粧品、通称「デパコス（デパートコスメ）」は品質が良いのは分かっている。しかし、高い。若年層にとっては、価格が「負担」だ。一方、頑張って一度買うと、なかなか使い切らず、そうしているうちに流行の色が変わってしまうことがあるという「不満」が発生する。そこまで量は多くなくていい。「不要」。使い切らず、そもまま残りを放って次を買うのはエコでないという「負い目」…そんな「ふの字」が存在する。しかし、多くの若年層にとって、「デパコス」は、価格の高さから敷居が高く、手が出せない存在となっていたので、それらの「ふの字」は、「顕在ニーズ」ではなく「潜在ニーズ」であったということになる。

「潜在ニーズ」の開拓に各社が踏み切ったのは、その売上効果をきちんと「分解」して考えたからだ。
「売上」を分解すると、「客数×客単価」である。半分の「単価」でも、従来取れていなかった若年層を呼び込めるのであれば、「客数」で補える。
かつ、「使い切り」で、次の商品を購入してもらえるのであれば、従来品より「購入頻度」は高くなるので、「売上＝客数（多）×客単価（低）×購入頻度（高）」という数式も成り立つことになる。

「少子高齢化」というマクロ環境の中では、顧客層の年齢が高く、若年層が取り込めないという現状があることは、そのまま手をこまねいていれば顧客は高齢化し、市場が先細りしていくことを意味している。そうした業界における課題の解決にもなっている。
一見当たり前な、「ふの字」を明らかにし、「売上の分解」で課題解決を考えることなどは、マーケティングの「基本のき」ではある。しかし、難しい時代の中で、そうした基本の「徹底」こそが、まずは成功を呼び寄せるカギなのだと再認識したい。

花粉症に福音！ニーズにジャストフィットするティッシュ

　暦の上でも春を迎えると、寒さの続く毎日の中にも少し気分がウキウキする気がする。しかし、天気予報で花粉情報が発表されるようになり、いつ花粉の飛散量が、「多い」に変わるかと思うと憂鬱にもなる。そんな今日この頃、花粉症の皆さんはどのようにお過ごしだろうか。そこに、福音ともいえるティッシュの話題が日経MJ2019年2月13日号に掲載されていた。

　セブンイレブンでのティッシュの売り上げを2割伸張させたというから、大ヒット商品ではないだろうか。2018年12月上旬から全国で順次発売をはじめたという、「クリネックスティッシュ ソフトパック」という商品である。＜セブンのプライベートブランド（PB）ではないが、メーカー供給量の大半を同社が占める（同紙）＞というから、セブンの力の入れようは相当なもので、それが奏功したのだろう。
　＜ポケットティッシュは量が少なく、箱入りティッシュは持ち運びにくいという既存製品の不満を解消する商品（同）＞として作られたという。＜110組入り（170円）と240組入り（278円）の2種類で展開する。容量は1個あたり10~20組入りが主流のポケットティッシュよりも多く、箱入りティッシュの150~200組に近い（同）＞と、大容量の袋入りタイプで、＜かばんに入れて持ち運べる点が支持を集めている＞という。

　筆者はかねてより「ニーズはふ（不・負）の字に隠れている」として、マーケティングの基本のきである「ニーズを探すこと」の重要性を主張してきた。しかし、消費が高度化した今日、ニーズは多様化しており、さらに各種の製品が開発され尽くしているため、簡単に「ふの字」などは見つからないと言う人も多い。
　しかし、ティッシュというコモディティー商品でも、まだ刈り尽くしていない「ふの字」があったというのが今回の事例なのだ。ポケットティッシュでは、枚数が「不足」。箱ティッシュでは、かばんに入れて持ち歩くのに「不便」で「負担」。だから、既存製品には「不満」である。

　ティッシュに関しては、過去に「ふの字」を捉えて大ヒットした商品もある。2004年に発売された、ネピアの「鼻セレブ」だ。同製品は、「潤いつづく濃厚保湿ティシュ」というキャッチフレーズが付いており、その柔らかさで頻繁に鼻をかんで、鼻への「負担」を何とかしたい！と思っていた花粉症患者に福音をもたらして支持された。
「鼻セレブ」の開発にあたっては、その保湿効果を実現するために、技術的な革新も必要であったと推察されるが、今回の「クリネックスティッシュ ソフトパック」は技術的な難易度はそれほど高くはないのではないか。ヒットしたのは、ひとえに顧客の抱えた「ふの字」をよく観察し、その声に耳を傾けた結果であるといえるだろう。
他にも市場には、取りこぼしている「ふの字」はたくさんあるはずだ。丹念にそれらを拾い集める努力をしていきたいものである。

「トーキョー・ディスコティック」に見る「トキ需要」の可能性

　80年代のディスコシーンを復活させる大イベントである。ターゲットは50~60代前半の「バブル世代」。そこにはターゲット世代の食いつく仕掛けを用意しつつ、今日の市場のマーケティングトレンドをしっかりと捉えた戦略が隠されている。

　トーキョー・ディスコティック（ http://discothequefestival.com/ ）は3月23日(土)に幕張メッセで開催されるイベントである。（3月24日には神戸にて開催）。当イベントのフェスティバル・アンバサダー、ラジオ・テレビ・全国のディスコ・イベント等で活躍する「80sディスコの伝道師」であるDJ OSSHY氏が、このイベントの楽しみ方を上記サイトでコメントしている。＜椅子席でゆったりドリンク片手にライヴを楽しむも良し、ダンスフロアでライヴ・サウンドと共に踊って楽しむも良し！＞とのことだ。

　Productとしては、何と言ってもアーティストの魅力が素晴らしい。クール・アンド・ザ・ギャング、チャカ・カーン、シーナ・イーストン、スウィング・アウト・シスターと、80年代のディスコシーンで活躍した綺羅星の如き海外アーティストを招聘し、他に日本人アーティストも参加するらしい。
　Productと合わせてPriceの設定が絶妙だ。一般席は12,000円。しかし、20,000円の「Gold指定席」を前面に押し出している。一般席との違いは、「ステージ前方エリア指定席」「専用入場レーン」「クローク」「フリードリンク」「フードチケット」となっている。つまり、往年のディスコにあった「VIP席」のイメージである。ちょっと聞くと、「2万円！高い！」と思いがちであるが、ターゲットの年代に関しては、「VIP席」のステータスに関しての反応性は高いはずだ。また、50代~60代に入り、物欲はかなり満たされてしまっており、「モノ需要よりコト需要」に重きをおくようになっている世代である。さらに前述の招聘されているアーティストのラインナップ、それが一堂に会するなどということは、「その時」をおいて他にないだろう。その時ならではの希少性は、昨今注目されている「トキ需要」の代表に挙げてもいいだろう。

　日経MJ1月4日号に博報堂生活総合研究所の石寺修三所長のコメントが掲載されている。曰く、＜「1990年代後半から増えてきたコト消費が進化している」（記事より）＞という。同研究所では＜テーマパークやコンサート、スポーツ観戦などで「その日、その瞬間にしか体験できないコト」をトキ消費と名付けている（同）＞ということである。そのキモとして（消費者が）＜「自分がイベントなどに参加したり、貢献したりできる時間に価値を見いだしている」＞のだと同所長は語っている。

　マズローの「欲求5段階説」で考えれば、「その時しかない」貴重なイベントに参加するということは、「所属欲求」を満たすものである。また、その中で、VIP待遇を受けること、つまり「イケてる自分」になることは、「承認欲求」を満たすことになる。「バブル世代」に関しては、他の世代以上に所属欲求と承認欲求は飛び抜けて高いと考えられるため、「トキ需要」は非常に親和性が高く、このイベントはターゲットのインサイトを巧みに突いていることが分かる。

　＜サービス産業が国内総生産（GDP）の約7割を占め、コト消費の存在感は高まるばかり(同)＞というが、そのコト消費が高度化してトキ消費になっている。博報堂生活総合研究所が昨年7月に行った調査結果として、＜「トキ消費の流行を実感した」との回答は40．5％（同）＞であることを踏まえて、同所長が＜「企業は自社の商品やサービスでトキ消費の要素を取り入れないと生き残れない」＞と断言している。「トキ消費」と、「限定感」は重要なキーワードとして頭に入れておきたい。