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【マーケティング講座】

お勧めマーケティング関連書籍

  • 金森 努: 9のフレームワークで理解するマーケティング超入門 (DO BOOKS)

    金森 努: 9のフレームワークで理解するマーケティング超入門 (DO BOOKS)
    「マーケティングって、なんとなく知っている」「マーケティングのフレームワークは、わかっているつもりだけど業務で使いこなせていない」・・・という方は意外と多いのが実情です。 「知っている」「わかっている」と、「使える」の間には、結構大きな溝があるのです。 その溝を、最低限の9つのフレームワークをしっかり理解し、「自分の業務で使いこなせる」ようになることを目指したのがこの書籍です。 前著、「最新版図解よくわかるこれからのマーケティング」は、「教科書」的にマーケティング全体を網羅しているのに対して、こちらの「9のフレームワーク・・・」は、「実務で使いこなすための「マニュアル」です。 もちろん、フレームワークをしっかり理解するための、実事例も豊富に掲載しています。 「よくわかる・・・」同様、多くの企業研修テキストとしてもご採用いただいています。

  • 金森 努: 最新版 図解よくわかるこれからのマーケティング (DOBOOKS)

    金森 努: 最新版 図解よくわかるこれからのマーケティング (DOBOOKS)
    旧版(水色の表紙)は6年間で1万部を販売し、それを機に内容の刷新を図りました。新章「ブランド」「社内マーケティングとマーケティングの実行」なども設け、旧版の70%を加筆修正・新項目の追加などを行っています。本書最新版は発売以来、10ヶ月で既に初版3千部を完売。以降増刷を重ね、約1万部を販売していおり、多くの個人の方、大学や企業研修で「マーケティングのテキスト」としてご愛顧いただいております。

  • 金森努(監修): あのヒット商品はなぜ売れるのか? ─気軽に読むマーケティングのツボ─ (TACビジネススキルBOOK)

    金森努(監修): あのヒット商品はなぜ売れるのか? ─気軽に読むマーケティングのツボ─ (TACビジネススキルBOOK)
    ヒット商品ネタ51連発!このブログ記事のネタを選りすぐってコンパクトで読みやすく図表付きに再編集しました!

  • 金森 努: 「売れない」を「売れる」に変える マケ女<マーケティング女子>の発想法 (DO BOOKS)

    金森 努: 「売れない」を「売れる」に変える マケ女<マーケティング女子>の発想法 (DO BOOKS)
    打倒「もしドラ」!を目論んだ(笑)ストーリー展開のマーケティング本。初心者にもわかりやすいマーケティングの全体像に基づき、実践・実務家も納得のリアリティーにこだわりました!

  • 金山宇伴(著)・金森努(監修) : ペンギンが考える

    金山宇伴(著)・金森努(監修) : ペンギンが考える
    ペンギンの世界を舞台に「考えるとはどういうことか」「論理的思考(ロジカルシンキング)とは何か」を考える、スラスラ読めて身につく本です。初心者の入門書として、一度学んだ人の復習にと活用できます。

  • 金森努: ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本

    金森努: ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本
    マーケティングをストーリーで学び、「知っている」が「使える」になる本。1つ1つのフレームワークが、面白いように「つながっていく」感覚を実感してください!

  • 金森 努: “いま”をつかむマーケティング

    金森 努: “いま”をつかむマーケティング
    7編の取材を含む、2010年のヒット商品など約30事例をフレームワークで切りまくった「マーケティング職人・金森」渾身の1冊。フレームワークを学びたい人にも、フレームワークの具体例を知りたい人にも、朝礼で話せるコネタが欲しい人にも役に立つこと間違いなしです!

  • 長沢 朋哉: 世界一やさしい「思考法」の本―「考える2人」の物語

    長沢 朋哉: 世界一やさしい「思考法」の本―「考える2人」の物語
    「分かるとできるは違う」と言われるが、両者間には距離がある。実業務のどこで使えるのか気づけない。だから使えない。本書はお菓子メーカーのマーケティング部を舞台にした「若者2人の成長物語」を通して、戦略思考、論理思考、クリティカル・シンキングなどの、様々な思考法が展開されていく。ストーリーで「使いどころ」をつかめば、実践できない悩みの解消が図れるだろう。 (★★★★★)

  • ダン アリエリー: 不合理だからすべてがうまくいく―行動経済学で「人を動かす」

    ダン アリエリー: 不合理だからすべてがうまくいく―行動経済学で「人を動かす」
    フレームワークの「使用上の注意」は、「人の心はフレームワークだけでは切れない」を常に認識することだ。「行動経済学」に注目すれば、経済合理性に背く人の行動の謎の意味が見えてくる。謎の解明を様々なユニークな実験を通して、著者ダン・アリエリー節で語る本書は、「フレームワーク思考」に偏りすぎた人の目から何枚もウロコを落としてくれるはずだ。 (★★★★★)

  • セオドア レビット: レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践

    セオドア レビット: レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践
    「顧客はドリルが欲しいのではない、穴が空けたいのだ」や、「マーケティング近視眼(Marketing Myopia)」で有名なレビット教授の名著。製品とは何か。サービスとは何か。顧客とは何か。そして、マーケティングとは何かと問う、今まさに考え直すべき原点が克明に記されている名著。 (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則

    フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則
    コトラーはマーケティングは「製品中心(Product out)=1.0」「消費者中心(Customer Centric)=2.0」。それが「人間中心・価値主導(Social)=3.0」にバージョンアップしたと論じている。本書は「マーケティング戦略」の本というよりは、今日の「企業のあるべき姿」を示しているといえる。その意味では、「では、どうするのか?」に関しては、新たなソーシャルメディアの趨勢などに考慮しつつ、従来のコトラー流2.0を十分に理解しておくことが必要だ。 (★★★★)

  • 鈴木 準・金森 努(共著): 広告ビジネス戦略―広告ビジネスの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ 1)

    鈴木 準・金森 努(共著): 広告ビジネス戦略―広告ビジネスの基礎と実践 (広告キャリアアップシリーズ 1)
    広告に関する本は、いわゆる広告論や広告制作の手法を述べていても、マーケティング理論を前提としたものは少なかったように思います。「マーケティングの中における広告ビジネス」を具体的にまとめました。さらに、当Blogで「勝手分析」した事例を企業取材によって、マーケティングと広告の狙いを検証しました。多くの現役広告人と広告人を目指す人に読んでいただきたいと思います。

  • 金森 努: 図解 よくわかるこれからのマーケティング (なるほど! これでわかった) (DO BOOKS)

    金森 努: 図解 よくわかるこれからのマーケティング (なるほど! これでわかった) (DO BOOKS)
    金森の著書です。フレームワークやキーワードやセオリー、事例をマーケティングマネジメントの流れに沿って102項目で詳説しました。フレームワークの使いこなしと事例には特にこだわりました。金森のオリジナル理論もあり!

  • 山田 英夫: 新版 逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変える

    山田 英夫: 新版 逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変える
    リーダーの戦略や、チャレンジャーがリーダーを倒す方法など、ポーター、コトラーの理論を更に実践的な事例と独自フレームワークで解説した良書。事例がちょっと古いが、今、読み返してもためになる。在庫が少ないので、中古本でも出ていれば即買いをお勧め。 (★★★★)

  • 金森 努: 実例でわかる!差別化マーケティング成功の法則 (ビジマル)

    金森 努: 実例でわかる!差別化マーケティング成功の法則 (ビジマル)
    このBlog記事一話一話が見開きで図解されたわかりやすい本になりました。ヒット商品のヒミツをフレームワークで斬りまくった、ネタ56連発。是非一冊!

  • 後藤 一喜: 費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて

    後藤 一喜: 費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて
    「レスポンス広告」とは資料・サンプルの請求や商品の注文を消費者から獲得するための広告のこと。そのための方法論は、ブランドイメージをよくするといった目的とは全く異なる。本書は多数の広告サンプル(精度の高いダミー)を用いてレスポンス広告のキモを具体的かつ詳細に解説している。「レスポンス広告の鬼」たる筆者ならではの渾身の1冊。 (★★★★★)

  • ジョン・P・コッター: カモメになったペンギン

    ジョン・P・コッター: カモメになったペンギン
    どんなすばらしいマーケティングプランも、結局は人が動かなければ成功しない。故に、リーダーシップ論が重要となる。本書はコッター教授の「企業変革8ステップ」が寓話の中でわかりやすく記されている良書である。金森絶賛の一冊です。 (★★★★★)

  • マルコム・グラッドウェル: 急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則

    マルコム・グラッドウェル: 急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則
    2000年発売の良書。旧タイトル「ティッピング・ポイント」が文庫本化されたもの。クチコミの本ではなく、イノベーションの普及が何かのきっかけで一気に進む様を、各種の事例を元に解明した、普及論にも通じる内容。(うっかりリストに入れ忘れてました)。オススメです。 (★★★★★)

  • 野中 郁次郎: イノベーションの作法―リーダーに学ぶ革新の人間学

    野中 郁次郎: イノベーションの作法―リーダーに学ぶ革新の人間学
    経済分野最強のジャーナリスト勝見 明紙と、経営学の大家野中 郁次郎先生という黄金コンビによる傑作。いくつもの企業でのイノベーション事例を物語風に紹介しながら、その変革の要諦を解明、さらなる提言をメッセージしている。読み応え十分。 (★★★★★)

  • 野中 郁次郎: イノベーションの本質

    野中 郁次郎: イノベーションの本質
    最新刊の「イノベーションの作法」に比べると、少々こちらは「野中理論」の難しい部分が表面に出ているように思えるが、発売当初、ナレッジマネジメントの観点からしか読んでいなかったが、読み返してみれば、本書の1つめの事例である「サントリー・DAKARA」はマーケティングでも有名事例である。むしろ、本書での解説は、マーケティングのフレームワーク上の整合ではなく、そのコンセプト開発に力点が置かれており、その精緻な記述は圧巻であった。読み直して得した気分になったので、ここで併せて紹介する。 (★★★★)

  • グレン・アーバン: アドボカシー・マーケティング 顧客主導の時代に信頼される企業

    グレン・アーバン: アドボカシー・マーケティング 顧客主導の時代に信頼される企業
    だいぶ発売されてから時間が経ってしまったのですが・・・。 二度目に読んで、「お勧め」しようと思いました。 そのわけは、一度目は「いかに顧客と優良な関係を構築することが重要か」という当たり前なことを力説しているだけの本だと思ったからです。 事実、そうなんです。アドボカシー(advocacy=支援)という新しい言葉を遣っただけで。 ただ、その「当たり前なこと」のまとめ方が秀逸であり、我々マーケターにとっては「当たり前」でも、その考え方がどうしても理解できない石頭な人に読ませると、なかなか効果的だと分かりました。 さて、皆さんもそんな人が周りにいたら読ませてみては? (★★★)

  • レスター・ワンダーマン: ワンダーマンの「売る広告」

    レスター・ワンダーマン: ワンダーマンの「売る広告」
    ダイレクトマーケティングの創始者であり、金森の心の師でもある、レスター・ワンダーマンの「BEING DIRECT」(英文名)が12年ぶりに改訂されました。 詳しくは、Blog本文の10月16日の記事を参照ください。 必読の書です。 前版は電通出版だったので入手が少々面倒でしたが、今回は一般の出版社からの刊行なので、アマゾンで購入できます。この本の画像をクリックすれば、アマゾンのサイトにリンクしますので、是非! (★★★★★)

  • フレドリック・ヘレーン: アイデア・ブック スウェーデン式

    フレドリック・ヘレーン: アイデア・ブック スウェーデン式
    実は、この本は金森の入院中の頂き物。結構はまりました。 スウェーデンの売れっ子セミナー講師が自らのセミナーで用いている30の設問を、気の利いたイラストに載せて紹介している。「レンガの使い方を10通り挙げなさい」のような、「ん?どこかの自己啓発セミナーで聞いたな~」というようなネタもありますが、ひねりの効いた問いかけもいっぱい。ざっと流し読みしたら20分で読み終わってしまう絵本になってしまいますが、本気で問いかけの答えを考えると、なかなか論理思考も鍛えられます。金森もお気に入りの問いかけは出典を明らかにして、自分の企業研修で使わせてもらっています。 ちなみに、この本の2(続編)も出ています。2冊揃えば送料も無料。「あわせて買いたい!」。 (★★★★★)

  • パトリシア ジョーンズ: 世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う

    パトリシア ジョーンズ: 世界最強の社訓―ミッション・ステートメントが会社を救う
    重要な本をお薦めするのを忘れていました。この本も結構、私の座右の書となっています。「ミッションステートメント」の重要性もコラム等で繰り返し述べてきました。それがしっかりしていないが故に、会社自体が方向性を見失い、社員も求心力をなくす。また、顧客のことも忘れてしまう。ミッションステートメントは壁に黄ばんだ紙に書いてあるものを、朝礼で呪文のように唱和するためのものではないのです。社員全員、全階層がそれを本当に理解し、行動できれば会社に強大なパワーが生まれるはずです。この本は「強い企業の強いステートメント」が紹介・解説された良書です。 (★★★★)

  • エベレット・M.ロジャーズ: イノベーション普及学

    エベレット・M.ロジャーズ: イノベーション普及学
    もはや絶版でプレミアがついて現在ユーズドで3万円!(昨年までは2万円以下でした。定価は8千円弱)。 しかし、一度は翻訳版とはいえ原書を読みたいもの。 私のコラムでもよく取り上げています。 様々なマーケティングの入門書にも部分的に取り上げられていますが、誤った解釈も多く、「イノベーションの普及速度」などの重要項目も抜けています。 ただ、基本的には社会学の学術書なので、完読するのはチトごついかも。(それで星4つ。内容的には断然5つですが。)3万円ですが、手にはいるならラッキー。 10万円にならないうちに・・・? (★★★★)

  • ジャストシステム・エンタープライズソリューション協議会/JECS: 思考停止企業

    ジャストシステム・エンタープライズソリューション協議会/JECS: 思考停止企業
    すみません。これは宣伝です。 Blogにも「共著で実践的なナレッジマネジメントの本を出しました」と紹介いたしましたが、この度第二版(重版)ができました。 初版で終わったしまうことの多いビジネス書において重版はうれしい! まだお読みになっていない方は是非! (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: マーケティング10の大罪

    フィリップ・コトラー: マーケティング10の大罪
    これも分かっている人向き。 コトラーの中では「最も今日的な本」であると言えるでしょう。コトラー大先生と私ごときを並べて語るのは不遜の極みですが、私が旧社電通ワンダーマンのニューズレターや日経BizPlusの連載でしきりに訴えてきた内容が集約されている気がします。うーん、大先生と何か視点が共有できているようで読んでいて嬉しくなってしまった一冊でした。 (★★★★★)

  • フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング・コンセプト

    フィリップ・コトラー: コトラーのマーケティング・コンセプト
    今度は分かっている人向け。そういう人はたぶんもう買っていると思いますが・・・。 コトラー特有の大作ではなく、マーケティングの中でも重要なコンセプトを80に集約して解説を加えた、ある意味他のコトラー本の「攻略本」とも言える。 常にデスクサイドに置いておき、用語集として使うもよし、ネタに困ったときにパラパラと眺める「ネタ本」としてもよし。マーケター必携の本であると言えましょう。 (★★★★★)

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January 2019の3件の記事

2019.01.25

洗濯洗剤で勝負を賭ける花王の戦略

 花王の沢田社長が<「グループの総力を挙げて開発した未来の洗浄基材」(日経MJ1月25日号)>と語るのは、4月1日に発売する液体洗濯洗剤「アタックZERO(ゼロ)」に用いられているものだ。<アブラヤシの実から食用のパーム油を採取する際の搾りカスが原料。原料の有効活用で環境にも配慮したという。(同)>

 とはいえ、「エコでエシカルな基材使用」は、消費者にとっては、あくまでも「付随機能」だろう。product(製品)の価値構造を明らかにする「製品特性分析」のフレームワークで見た場合の話だ。
 製品特性分析では、製品の価値を三層構造で明らかにする。(3層モデルの場合。他に5層もある)。顧客がその製品の購入によって実現したい中核的な便益を「中核」という。洗濯洗剤であれば、「洗濯機で衣類の汚れを落とせる」となるだろう。その「中核的便益」を実現するために「欠かせない要素」を「実体」という。液体なので「溶けやすい」がそれに相当する。また、「きれいに、白くする」も欠かせない要素だが、「アタックZERO」は<洗剤ブランド「アタック」の中で最高の洗浄力を実現した(同)>というので、「よりきれいに、より白くする」と、実体価値を強化したことになる。

 さらに、洗浄力が強いことから短時間で洗濯でき、時短需要にも対応するとある。「時短」も、もはや洗濯洗剤には欠かせない要素であると言えるだろう。その「時短」は、そもそも花王が2009年に「アタックneo(ネオ)」を発売した時に業界で初めて押し出したコンセプトである。洗浄を高めつつ、洗剤残りしないという機能によって、「すすぎが1回で済む」ことから、CMでも「節電、節水、節時間」というキャッチコピーで訴求していた。それから10年を経て、より消費者にとって「時間」は大切な要素となっている。今日のマーケティングは、消費者の「可処分所得」と同時に「可処分時間」の奪い合いであると言っても過言ではない。そんな環境の中で、お家芸となった「時短」という欠かせない要素=実体価値で勝負を賭けているのが今回の「アタックZERO」なのだ。

 製品特性分析の三層モデルの一番外側、3層目が、「付随機能」で、中核的便益に直接影響は与えないが、「あると、価値を高める要素」である。先の基材の「エコでエシカル」がそれにあたる。また、<新型の容器も開発。片手でレバーを押すだけで簡単に計量・使用できる「ワンハンドプッシュ」を追加した(同)>というのは、正にあるとうれしい要素=付随機能である。

 <花王は、発売から9ヵ月で国内300億円の売り上げを目指す(同)>という。この、満を持して発売する製品の今後に注目してみたい。

2019.01.16

400億円市場の「漫画アプリ」と「AARRRモデル」

 2018年においてスマホで漫画が楽しめる「漫画アプリ」の市場規模は400億円に成長しているという。日経MJ1月14日号の記事である。
 同記事に記載されている調査会社の報告では、市場の成長は<課金額は毎月増え続け、18年12月単月の課金額は同年1月の約3倍に拡大している(記事より)>とのことである。
市場成長の理由は、<1話ずつ毎日無料で読める漫画アプリを中心に利用者を増やしてきた。最近は1日1話では我慢できず、まとめ読みするために購入する消費者が目立ち始めている(記事より)>という背景があるようだ。これは、非常に今日的なビジネスのやり方が奏功しているという証左だといえる。

 消費者の態度変容を表すモデルとしては、従来次のようなものがポピュラーだと言えるだろう。古典的なものでは、商品及びその情報との接触から購買行動までを表す「AIDMA(Attention:注意→Interest:興味→Desire:欲求→Memory:記憶→Action:購買)」。商品のお試しと継続利用に重点を置いた「AMTUL(Awareness:認知→Memory:記憶→Trial:試用→Usage:日常利用→Loyal:優良顧客化)」。SNSの利用も含めたネット上の行動に合わせた「AISAS(Attention:注意→Interest:興味→Search:検索→Action:購買→Share:共有)」などがそれだ。

 「漫画アプリ」を含め、いわゆるWebサービスにおける態度変容モデルとしては、「AARRR」を使うとビジネスの設計がしやすい。Acquisition:ユーザー獲得→Activation:利用開始→Retention:継続→Referral:紹介→Revenue:収益の発生である。そのプロセスとしては、各種施策による初回訪問獲得→初回利用や会員登録促進→継続利用促進→サービスの共有や紹介促進→優良(有料)顧客化という流れだ。
 注目のポイントは、様々な施策を行い、サービスをさんざん利用させた上で、最後に課金という行動を取らせて収益化を図っている点にある。記事では<「マンガUP!」を運営するスクエア・エニックスによると、最初の数巻を無料にする施策は、続きを購入する消費者を増やすことにつながってきている(記事より)>とある。AmazonのKindleでも、マンガコンテンツは1巻から数巻無料という施策を数多く展開しているが、悔しいながら筆者もついつい、続きをポチっとしてしまって「収益化」にかなり貢献している。
 アプリならではのメリットもある。一度アプリをダウンロードさせることができれば、「Activation:利用開始」としてユーザー情報は簡単に取得できるし、プッシュ通知によって「Retention:継続」も容易に実現できることである。

 態度変容モデルは世の中の動きやメディア・ツールによって最適なモデルが変化する。特に昨今ではデジタル化の進行によって、そのプロセス事に定量的な計測をしてKPI(Key Performance Indicator=重要管理指標)を設定してビジネスの設計と修正をしていくことが欠かせない。その意味では、この「AARRR」モデルは当面の注目株であることは間違いない。

2019.01.07

「アネロのリュック」が大ヒットした理由は…?

「リュック」という定番アイテム、成熟市場において<累計870万個を売り上げる大人気商品(日経MJ12月21日号)>になっている商品がある。「アネロ」のリュック( http://www.anello.jp/products/ )だ。そのヒットした背景を考えてみよう。

 870万個という数がどれくらい大きいのか実感がつかみにくいかもしれないが、街行く人の背中のリュックを注意して見れば、その上部中央に「anello」という小さなロゴをかなりの確率で発見できるだろう。それぐらいアネロのリュックは普及している。大ヒットのきっかけになったのは、2005年から発売している同ブランドのリュックを、2014年に<モノを出し入れする開口部をがま口タイプにした「口金リュック」を投入した(同)>ことだという。
 そもそも人はなぜ、リュックを用いるのか。背中に背負うことで、荷物の運搬の負荷を軽減できということが根源的なニーズだろう。「ふの字」のあるところにニーズはある。この場合、「負荷」の「負の字」だ。しかし、この「ふの字の解消」は、リュックであれば全て可能だ。荷物を運ぶためには、それを出し入れする。しかし、多くの場合縦長のリュックの上に設けられた開口部から荷物を出し入れするのは、出し入れしにくく、中に入っている物が探しにくい。「不便」の「不の字」が存在する。これは差別化要因になり得るが、開口部を大きく取ってこの「ふの字の解消」をしている製品も多い。
 そんな中で、アネロのリュックが差別化要因となっているのは、「“極端に”荷物の出し入れがしやすい・中が探しやすい」ということだ。「口金タイプ」は、開口部が大きいというレベルではなく、リュックの上部がガバッと全面開口する。この開けっぴろげ感は、他の商品と一線を画すると言っていい。つまり、「ふの字」に対してアネロのリュックは、「徹底して解消」しているのだ。
アネロのリュックは<当初は20代などの若者をターゲットしていたが、「口コミやSNSで小さい子どもを育てる母親世代に広がった」(同)>という。その世代が最も強く「ふの字」を抱えていたのである。<開口部が大きく中がよく見えるため、鞄の中で捜し物をしている間に子どもから目を離してしまう心配もない。さらに地面に置いても自立するため、荷物も多い小さい子を持つ親の心をつかんだ(同)>のである。「ふの字の解消」も、売り手の自己満足で終わっては何の意味もない。それを享受する顧客が確かにいることがヒットの絶対条件であるということだ。

 成熟市場で競合に対して明確な差別化要因を打ち出して大ヒットを飛ばすということはなかなかに難しい。「ふの字の解消」はあらかた行われていて、「新たなふの字」を探すことが困難だからだ。しかし、「ふの字の解消」を「徹底して行うこと」。そして、「それで幸せになる人が確実にいるということ」という重要な要件をアネロのリュックの事例は教えてくれている。

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