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2012.02.13

ドトール・スタバ・マクド三つ巴のカフェ戦争再燃!

 2月11日付日経MJによれば、「カフェ市場」がさらに激戦化するらしい。そのトリガーを引くのはドトールだ。いかなる戦略なのか、考察を交えて記事内容を見てみよう。

 タイトルは「ドトール、大形化で攻勢 新店舗半数、面積2倍 女性向け店舗も拡充」とある。「1店当たり収益増へ」という目的によるものだ。飲食業を構成する要素はQSCAに分解される。Quality=味の品質、Service=接客サービス、Cleanliness=清潔感、Atmosphere=雰囲気である。今回、ドトールは「A」を向上させる。「ゆったり過ごせるソファ席を増やすほか、観葉植物やガラス張りの壁などを設け、広く感じられるような工夫を施す」と記事にある。と、すると、ドトールの高級版、スタバの対抗馬たる「エクセルシオールカフェ」とポジショニングが被ってくるが、その点はエクセルシオールを順次ドトールに転換していくということだ。

 ドトールといえば、狭小店にオジサン達が肩を寄せ合ってギュウギュウ詰めになり、タバコを吹かしているというイメージを持つ人が多いが、現在では完全禁煙の店も多くそうした店の来店客は7割が女性であるという。完全なる戦略転換が行われているのである。

Value_line


 ドトールの狙いは、「バリューライン」で考えるとわかりやすい。
 フルサービスのカフェを「高価格で高品質」な「プレミアム戦略」とすると、エクセルシオールが戦っていたスタバは、「高級コーヒーなのに、中価格」の「高価値戦略」という価値で顧客支持を集めていた。
 一方、「低価格だけどそれなりの価値」である「エコノミー戦略」は以前のマクドナルドに代表される。それに対し、ドトールは「低価格なのに、そこそこの品質」である「グッドバリュー戦略」。
 エクセルシオールもドトールもバリューラインを超えていたが、スタバやマクドなどを一気に引き離すため、「低価格だけど価値が高い」という「スーパーバリュー戦略」に出たのだと考えられる。
 
 ポイントは客数×客単価×回転数=売上という基本の基に立ち返って新戦略を実行することだろう。
「ゆったり店舗」にしても、商品単価を上げすに、アドオンセリング(コーヒー+スイーツ、またはフード)によって客単価を上げることだ。商品単価を上げてしまっては、ドトールの看板でエクセルシオールの中身になるだけで、それでは「高価値戦略」のままで価格優位性が出ない。
 もう一つは、回転率を下すぎないこと。「ゆったり」だと、回転率は落ちる。しかし、元々のドトールは客の滞在時間が短く高回転型だ。既存客層の離反を防ぎ、その高回転な雰囲気は残しておくことが大事だ。間違ってもコンセントなんかテーブルに付けてはダメだ。なのだから。

 但し、スタバとの価格ポジションで棲み分けするだけでは勝てない。新たな競合は「マクドナルド新型店」だ。都内を中心にオシャレでゆったりとした店舗に順次改装中である、「QSCA」の「A」を強化しているのだ。但し、コーヒーの値段を見てみると、「プレミアムコーヒー化」して価格は100円そのままで味を格段に引き揚げ、オリコンの「買いたいコーヒー第一位」の座に輝いたものの、現在は120円を経て140円に値上げされている。それだと、いくら店舗をキレイにしても「業界標準」である「中価値戦略」になってしまう。
 マクドナルドも価格は問題とみているのであろう。そこで、ひとまず2月限定で価格を100円に値引きするキャンペーンを開始している。その反応いかんでは、価格下げを断行し、やはりグッドバリュー~スーパーバリューの戦略ポジションを取りに来るのだろう。

 カフェ戦争はドトール・スタバ・マクド三つ巴の構図が浮き彫りになってきた。各社がどのように動き、戦略を強化していくのか見物である。

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