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2011.07.22

モスの低価格カフェ「MOSCO」は何を狙っているのか?

 モスバーガーが新たにセルフコーヒーショップの「MOSCO」をオープンするという。その勝算はどの程度あるのだろうか。

 モスがセルフスタイルのコーヒーショップ「MOSCO」を板橋にオープン!(2011年7月21日(木)15時13分配信 東京ウォーカー)
http://t.co/mOgBMuX

 「MOSCO」は「モスのコーヒーショップ」を表しているというが、上記記事によれば、<1号店となる店舗は「低投資」「新立地」「スピード提供」を開発コンセプト>としているという。
 コーヒーショップの「商品(Product)」は、飲み物とフードと、そこで過ごす店舗空間であるが、メニュー構成は大規模な店舗設備を不要とするため「コーヒー」とオリジナルの「白いトマトジュース」(←ちょっと謎。話題性喚起のキモか?)を中心に、「ホットドッグなどの軽食メニュー」とシンプルメニュー構成に徹している。店舗は面積約9坪と小規模ながら、快適性を高めるため全席禁煙であるという。
その商品を提供する「価格(Price)」は、200円台を中心とした低価格に設定している。
 さらに、「立地(Place)」は、<エキナカ、空港、書店併設など、新たな立地に出店を積極的に進め、2012年度までに5店舗の出店を目指す>と記事にある。

 カフェ人気であるが、世の中のカフェの1種類は高~中単価である「シアトル系」で、完全禁煙の「スタバ」、分煙(完全分煙と不完全分煙は店舗によって異なる)「タリーズ」など。もう1種類が、低価格・分煙(完全分煙と不完全分煙は店舗によって異なる)の「ドトール」「ベローチェ」などだ。そうしてみてみると、「低価格で完全禁煙」というポジションがホワイトスペースであることがわかる。「ちょっと小休止する程度だからあまりお金はかけたくないけど、タバコはイヤ!」というニーズギャップに応えているカフェは意外と少ないことがわかる。それを、モスフードサービスはフランチャイズの投資負担を小さくして、スピーディーに展開していこうという狙いなのだろう。

 モスのカフェといえば、銀座7丁目に展開している「モスカフェ」があるが、(※モスカフェに関するBlog過去記事→ http://tinyurl.com/3c42y7s )上記は定番メニューに絞り込んでいるとはいえ、バーガーなど通常店のメニューも置いている。また、全くの別ターゲットを狙っているかというと、そうではなく、ターゲット層を通常客に加えてカフェ&スイーツ愛好客に拡大したのではないかと考えられる。

 一方、今回のMOSCOはフードはホットドッグなどで基本のバーガーも置かない。また、ポジショニングを端的に表しているコンセプトが記事にあるように、「“元気充電コーヒーショップ”」であるように、ターゲットはエキナカ、空港、書店併設などの好立地=通りがかりに、短時間の休息=充電をしたい人に設定されている。つまり、ファストフードではなく、比較的ゆっくり食事をしたいという、従来のモスの顧客とはかなり異なる。

 モスカフェの展開を企業の成長戦略を考える「アンゾフのマトリックス」でみてみよう。既存の顧客を対象にするのか、新規の顧客を狙うのか。既存の製品を用いるのか、新製品を開発するのか。顧客・製品、新規・既存の掛け合わせの4つだ。
 モスカフェで考えれば、「(一部)既存顧客×(大半が)新商品」という、「新商品開発」にあたり、マイケル・ポーターが検証したところによれば成功率の高いパターンである。しかし、MOSCOは「(ほとんどが)新たな顧客層×(ほとんどが)新商品」という、最も成功率の低い「多角化」のパターンだと考えられるのである。

 「多角化」のパターンを成功させるには、自社の既存事業とのシナジーが欠かせない。
モスの従来事業とのシナジーという観点でMOSCOを検証すると、意外としっかり狙っていることがわかる。

・生産シナジー=工場設備や原材料の共有
 バリューチェーンで考えれば、ショップで用いられる食材は既存のモスやモスカフェ、MOSCOも同じ工場(セントラルキッチン)で作ることができる。ランニングコストの低減に反映できる。

・経営シナジー=人材や経営ノウハウの共有
 カフェの運営も人を使うことがキモである。まして、モスはフランチャイズが大半のため、マニュアル化が欠かせない。そのノウハウは十分にある。オペレーションの安定が早期に図られ、ロスを最小化できる。

・投資シナジー=技術特許やブランドの共有
 従来のモスに足を運んでいる客以外も立地の利便性で取り込むことを主眼としていると思われるが、それでも「モスバーガー」の名前は知っているだろうし、なにやら「食材のこだわり」だったり、「オーガニック」だったりというキーワードのいくつかはインプットされていると思われる。つまり、それらのブランド資産が活きてきて、名も知らぬ店が通り道に出店する場合より、足を止めさせ店内に引き込む力があるということだ。認知獲得、ブランド構築のための初期投資を抑えることができる。 

 「MOSCO」が第1号店を成増(東京都板橋区)から展開というのは、モス独特の「実験段階」であることを意味している。モスカフェは1号店は江ノ島であり、ミスタードーナツとのコラボで作られた「モスド」は広島に展開していることからもわかる。しかし、このMOSCO、都市部の顧客ニーズギャップ(低価格・完全禁煙で小休止できるカフェがない!)をしっかりとらえ、シナジーを効かせてローコストオペレーションができるように設計されていることがわかる。
 今後、成増から他にどのような所に出現するのか楽しみである。

 

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