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2011.07.07

女性限定マラソン大会・参加費8000円は高いか安いか?

 2011年7月2日付日本経済新聞の東京・首都圏経済欄に掲載されたイベントの情報。女性限定のマラソン大会が開催されるというが、その価格設定について考えてみたい。
 短い記事なので以下に全文を転載しよう。
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『女性限定マラソン大会9月18日にお台場で開催』
 女性のモデルやデザイナーらで設立した一般社団法人「ランガール」は女性限定のマラソン大会「ランガール・ナイト」を9月18日に開催することを決めた。女性ならではのニーズに対応し、更衣室や託児所なども用意する。深海副都心の潮風公園(東京・品川)をメーン会場に5キロメートルと10キロメートルのコースを設定した。500人を募集。参加費は8000円。
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■参考:一般社団法人「ランガール」→ http://www.rungirl.jp/

 5kmまたは10km走って8000円。このプライシングを高いとみるか、安いとみるか。
 TwitterとFacebookで意見を、聞いてみた。
 「高いとは思わない」という声もあったが、大半は「高い」という感想だった。

 プライシングには「3C」の視点が必要だ。即ち、Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)である。

 「ランガール・ナイト」と競合になり得る存在として、まずは人気のマラソン大会という意味で、参加当選倍率が10倍を超えたといわれる「東京マラソン」と比較してみよう。フルマラソン42.195kmが10000円。10kmコースは5000円である。
距離の設定が近いところでは、ホノルルマラソンの姉妹大会となっている三浦国際市民マラソンは、ハーフマラソンで4000円、10kmが3500円、5kmが2500円。
 競合の価格を見てみると、10kmの同距離で比べれば、大人気の東京マラソンの1.6倍、いわゆる市民大会である三浦国際ハーフの2.3倍だ。

 では、顧客である参加者にとっては8000円にどのような価値があるのだろうか。
 レースにはその時間を超えるとタイム計測対象外となる「制限時間」が設定されているが、10kmが1時間30分。5kmが50分である。つまり、純粋に走っている時間だけの価値で考えれば、映画1本分とほぼ同等の時間であるにもかかわらず、映画チケット1800円の4.4倍の価格となる。レジャーとしてはかなり割高であることになる。
 しかし、この大会の価値は走っている時間以上に、その前後に重きを置かれている。2010年の大会概要、その中のタイムテーブルを見てみるとよくわかる。
 http://www.rungirl.jp/archives/

 13:30の大会開始から21:00の終了まで、メイクレッスンにエクササイズ、アフターパーティーまで様々なイベントが実施されている。オマケに、会の趣旨である「チャリティー活動」に自分の参加費の10%が自動的に振り当てられるとある。

 自社の視点、つまり、「ランガール」の原価構造はわからないが、これだけ盛りだくさんなメニューを行って、チャリティーにも売上を10%振り当てるとなると、それなりに原価率は高くなっていると考えられる。それを補うために、そうそうたる企業・団体が後援に名を連ねている。もちろん、企業は会場にブースを展開し、自社の販促に余念はなかったようだが。

 他の大会に比べれば割高な価格設定ではあるが、イベントてんこ盛りで原価もかかっていると思われるこの大会。では、どのようなプライシングの意図が込められているのだろうか。 それを考えるには、このイベントのターゲット顧客像を明らかにしなければならない。

 マラソンやランニングという行為の価値とは、「走ることによる健康維持や体力作り」が中核価値だろう。それを実現するだけであれば、場所は問わないし、服装も関係ない。事実、筆者の自宅付近である荒川の土手を走っているランナーたちは地味~な人々が多い。
 それに対し、流行りの「皇居ランナー」に代表される人々は、その中核価値を実現するのに、「オシャレに走ること」という実体価値が欠かせない要素になっている。中核価値だけでなく、実体価値として「オシャレ」を求める人でなければ、「ランガール」の大会に参加する意味はない。
 もう1つ、この大会に参加する重要な価値がある。それは、参加者が女性に限定されていることと、その女性に向けたレース前のイベントであるメイクレッスンやエクササイズでの学びや、レース後のアフターパーティーでの交流という付随機能があることだ。付随機能は単にレースに出て記録を出すことだけを目的としない、オシャレで意識の高い仲間の輪に入るという、マズローの欲求5段階説でいうところの「所属欲求」の充足である。

 そう考えると、8000円というプライシングは、その価値を認めるターゲットを意識した、ある種の排他性のある「ターゲットプライス」であるといえる。イベントなども含めて、8000円という価格に価値の妥当性を感じない人はあえて取り込まない。むしろ足切りをするための価格でもあるのだろう。そうすることによって、同質な価値観を持つ参加者が集い、参加者の満足度は向上するのである。また、協賛企業にとっても、そうした明確な属性の参加者のリストをサンプル提供か何らかの方法で取得できれば大きな意味を持つことになる。
ちなみに、参加費は昨年より1000円の値上げをしている。ターゲティングをより明確化した結果であるとも考えられる。

 ランニングブームも成熟期になってくると、ターゲットとそのニーズは細分化してくる。それに対応する「ランガール」のように尖った大会も開催されるようになってくるのだ。
一方、先端的な層(イノベーター〜アーリーアダプター)は「皇居ランナー」ももはや飽和状態であるといわれているし、興味は他に移っていくとも考えられる。「山ガールブーム」とも相まって「トレイルランニング」などが次に熱くなるのかもしれない。

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