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2011.06.06

「靴磨きの師匠」とマーケティングの神髄

※4月7日掲載の『「職人仕事」の話をしよう。』を新たな取材を元に加筆・修正しました。

 某駅前に陣取って15年。2人の弟子を従えた「靴磨き職人」。彼は客の靴を見ると、自分が磨いた靴かどうかがすぐわかるという。

■シンプルにして奥深い職人仕事とマーケティングの共通点
 その靴磨き職人の師匠の仕事は他の誰とも違う。「靴クリーム」がオリジナルの特製なのである。「靴の自然派化粧品」とでも表現すればいいのだろうか。彼がオリジナルにたどりついたのは、既存の市販品では靴の革の表面を塗り固めて殺してしまからだという。
磨き方のポイントは、革の深部にまでクリームを染みこませ、表面は呼吸ができるような状態にすることらしい。
 「いろいろなものを塗りたくるから、人間の顔も肌の状態が悪くなるんだ。本来、水で洗って拭くのが一番。それと同じ」と言う。
  聞けばシンプルな話だが、彼とその弟子が磨くと靴は本当にピカピカになる。
「何で他の人間の仕事と違うかわかる?」と彼は聞く。無論、クリームの違いだけではない。
 「磨き方の徹底度が違うの。ダイヤモンドと一緒。石炭もダイヤモンドも同じ炭素でしょ。圧力の違いで輝き方は全然違うものになる。技術がない人間が磨いた靴は、布で拭くと靴墨で汚れる。磨く時の圧力のかけ方、磨き込み方が違うの」。

 余分なものを排したオリジナルの靴クリームで徹底して磨き上げる。シンプルにして徹底したその仕事は、職人の技そのものだ。だがそれは、マーケティングの基本とも通じる。

 フレームワークは共通認識を形成するための道具でもある。しかし、多用して難しいメッセージで伝えすぎると、聞き手・読み手を煙に巻く道具にもなりかねない。ビジネススクールの初期課程で教えられるマイケル・ポーターや、フィリップ・コトラーの基本的なフレームワークで極力シンプルに説明ができるようした方がいいのだ。
 シンプルな道具を用いる代わりに「徹底」する。見落としがちな細部に目をこらし、アタリマエと思われることを疑う。そして、フレームワークで切りまくる。石炭がダイヤモンドの輝きを放つようになるまでの圧力を加えるが如く。同じモノゴトも、それをどう磨き込むかで輝くか、路傍にうち捨てられる石塊になるかが変わるのだ。

■「売れ続けるしくみ作り」は職人との共通点

 「一生懸命やるだけじゃダメなんだよ。要は“しくみ”を作れるかが成功のカギなんだ」。
靴磨き職人の師匠は何度も通ううちに、子どもが宝物をそっと見せてくれる時のようないたずらっぽい目をしながらヒミツを話してくれた。
 いや、正確にはもうヒミツではない。「今は弟子たちも自分と同じ技術が使えるようになっているから楽になったんだ。だからこんなヒミツも話してあげられる」のだという。

 客の靴を見て初めてかどうかを見極める。初めてなら、師匠が自ら磨く。2度目以降なら、弟子にやらせる。なじみの客でも靴を見て定期的に師匠が磨くようにする。そしてしばらくは弟子にやらせる。それが、“しくみ”の表面的な姿だ。
 師匠がやっているのは「厚塗り」。クリームをたっぷり使って靴に刷り込む。「厚塗り」といっても、表面に付着しているのではない。前述の「炭素がダイヤモンドになるような圧力」で、革の中まで刷り込んでいく。しっかり刷り込まれたクリームは、徐々に表面に染み出していく。弟子たちがやることは、それを「削りながら、再度刷り込むこと」だという。すり込んだクリームが少なくなっているようだったら、師匠が「厚塗り」する。それが、“しくみ”のキモだ。

 師匠は弟子と分業をするという「売れ続けるしくみ」を作っていたのだ。
 「マーケティングとは?」を端的に表現すれば、「売れ続けるしくみ作り」である。単発で「売る」や、偶然「売れた」ではなく、誰がやっても、何度でも「売れ続ける状態」を作る。その「しくみ」を作ることこそがマーケティングなのだ。師匠は靴磨きのマーケティングを行っていたのである。

■「顧客志向」の靴磨きと「マーケティング2.0」

 師匠と弟子が磨いた靴は、比喩表現ではなく空が映るまでに輝く。しかし、空が映るまでに磨き込まれた靴の仕上げも、それで終わりではない。
初めての客には「クリームが一度では奥まで入り込まないから、また1ヶ月もしたら来て」と客に再来を促す。
「靴磨きの仕事は“一期一会”じゃダメなの。お客の靴を見たら、その靴の状態を見極めて、どれくらいの回数で、どこまで仕上げられるか考えて磨いていかなきゃいけないんだ」と師匠はいう。

 「ニーズとウォンツ」の関係を表す言葉は、セオドア・レビットが「顧客はドリルが欲しいのではない。穴を開けたいのだ」と表したとされている。そして、靴磨きにおいては、「顧客は靴を磨いて欲しいのではない。ピカピカの靴をはいていたいのである」だ。
 そのために、師匠は「一期一会ではダメ」という。客の靴が今までどのような人が、どのような手入れをしてきていて、現在どのような状態にあるかを見極め磨き上げる。長期間にわたって客の靴をどう仕上げるかを考え、最適な状態を保てるようにしている。それは「顧客志向」そのものだ。コトラーのいう「マーケティング2.0」の状態だ。

■顧客と共に「靴のいい状態」を創ることと「マーケティング3.0」

 弟子が育って、クリームが徐々に染み出し「削り磨き」だけで対応できるようにする“しくみ”はもう不要かというとそんなことはない。
磨きながら客には日常の靴の手入れ方法を教える。染みこんだクリームが後から染み出すため、日常手入れは固く絞った濡れタオルで表面の汚れを拭くだけにするのがベストだと。そして、きちんと水拭きメンテナンスをしていない客には、「きちんと手入れをしなきゃダメだよ」と諭す。
 「オリジナルクリームを使っている意味はそこにもあるんだよ」と師匠はいう。顧客が簡便に手入れができるようなクリームは市場に存在していなかった。それを実現する意味もあって、オリジナルを作ったのだという。
 「お客さんもきちんと手入れをしてくれてこそ、靴はいい状態を保てる。そのためのクリームでもあるんだ」と。
 いい状態を顧客とサービスの提供者が共に創る。コトラーの「マーケティング3.0」のSocial的な意味合いは含まれていないが、「共創」というキーワードに通じる部分だ。

 単なるモノやサービスを提供(供給)するだけの状態をコトラーは「マーケティング1.0」といった。目の前の客の靴を磨くだけの状態と同じだ。本当の靴磨き職人は、「顧客がどのような存在なのかを正しく認識すること」から始め、顧客志向を貫いている。そして、顧客と共に、「靴を輝かせる」というサービスを共に創り出しているのである。
 
 あなたのビジネスは顧客を「空が映る」までに磨き込み、輝きを放ち続けられるように、共に努力する“しくみ”が作れているだろうか?


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