「メガネの愛眼」は変われるか？～価値構造とKSF～

　人はナゼ、眼鏡をかけるのか。目が悪いからだ。近視、遠視、乱視、老眼･･･。では、眼鏡に期待することは何かといえば、まずは「見えるようになること」だ。それがどのような状態で実現されることを期待するかといえば、「そこそこよく見える」程度ではなく、「バッチリよく見える」ようでなければならないし、顔によくフィットする、耳が眼鏡のつるで痛くならないなどの「かけ心地」も重要だ。それが実現された上で、オシャレであるという「ファッション性」や「ブランド」などがも止められる。
　上記のような、その商品を手に入れることで実現したい中心となる価値を「中核」という。さらに、それがどのように実現できるかという価値を「実体」、さらに中核の実現には直接関係ないが、その魅力を高める要素を「付随機能」という。フィリップ・コトラーの「製品特性分析」というフレームワークである。

　6月29日付日経MJに「愛眼、若者向け店舗倍増」という記事が掲載された。＜20～30代を中心とする若い世代を対象にした店舗を3年で倍増させる＞という。同社は＜従来の主力店は高額品に強く、顧客の年齢も高いため、低価格品で若者の需要を掘り起こる競合各社に苦戦を強いられていた＞という。

　製品の価値構造は時と共に変化する。「眼鏡」というモノの初期段階の姿は、時代劇や漫画で見ることができるだろう。虫眼鏡を２つつなげたような形のレンズとフレームをゴムだかヒモだかで耳に結びつけているアレだ。細かな視度調整などできていそうもなく、かけ心地など望むべくもない。つまり、「中核」の価値しか実現できていないのだ。
　技術が進んで、レンズは近視の度数に細かく対応したり、乱視を併発していたりする場合でも対応できるようになった。さらにフレームの形状や材質も向上し、個々人に合わせてフィットさせることができるようになった。「実体」の価値が充実したのだ。
　1981年からオンエアされている「メガネは顔の～一部～です～♪」というCMソングは、「愛眼」ではなく同業の「東京メガネ」（←実は東京以外でも流れている）のものであるが、当時から眼鏡は人の個性、オシャレと切り離せなくなった。「付随機能」の充実である。
　愛眼は従来＜2万円以上の商品を取りそろえ丁寧な問診を徹底＞するモデルであったという。眼鏡販売のKSF（Key Success Factor＝成功のカギ）は「良い品物を取りそろえることと、丁寧な接客・フィッティング」であったのだ。中核から実体、付随機能までの価値を最適な内容で提供することで顧客満足も高くなり、それなりに高い商品でも買ってもらうことができたのだ。

　しかし、技術の進歩とファッションの流行が眼鏡の価値構造を変えた。単に「見えるようになる」ではなく「バッチリ見える」はアタリマエ。フィット感も当然の「中核」になった。それにつれて、「付随機能」であった「自分によく似合う」「オシャレ」は、中核を実現するために欠かせない「実体」となり、新たに「頻繁に買い換えて気分が変えられる」「ファッションに合わせて掛け替えられる」という要素が付随機能として求められるようになった。
　そうなると、「商品の品質の良さ」や「丁寧なフィッティング」では差別化ができなくなる。さらに、1度買えば1つの眼鏡を何年も使うのではなく、頻繁に買い換えたり、複数個所有したりするという購買・消費頻度が上がるということは、「規模化」して商品を低価格化できることを意味する。KSFは「顧客のファッションに合うよう、より多くの選択肢を、安価に提供すること」に変化したのである。

　愛眼の新規施策は商品に求められる価値構造の変化と、新たなKSFに対応するためのものである。
　若年層向けの店舗として現在、＜団塊ジュニアや若い家族を中心にした「AIGAN」＞と、＜ヤング向けにファッション性を重視した「SYZ（シーズ）」＞を大型ショッピングセンターなどに出店している。その両店を強化するのだ。＜低価格商品を拡充するため、部材調達を見直す。仕入れ先を今年度から段階的に集約し、大量調達でコストを削減する方針＞＜門新次官を短縮化するなど接客を簡素化し、回転率を上げる＞という方針だという。
　
　記事は＜市場ではJINZ（ジンズ）やZoff（ゾフ）など低価格品を主体とする競合店が若年層の需要を取り込み、シェアを伸ばしている。愛眼は苦戦を強いられている「メガネの愛眼」を＞減らし、＜経営資源を若年層に振り向ける一方、不採算分野からの撤退を急ぎ＞営業・最終赤字からの脱却を目指すと結んでいる。
しかし、前述の通り、価値構造で考えれば、一連の変革は競合とようやくおなじスタートラインに立っただけにすぎない。愛眼が勝ち残るためには、USP（Unique Selling Proposition＝競合に真似できない自社ならではの提供価値）を明確にしていくことがさらに必要だ。
　価値構造とKSFは、自社を置き去りにして容赦なく変化していく。愛眼がこの後どのような戦いを展開していくかウォッチしながら、この事例を自社に当てはめて見直してみることが大切である。