ハンバーガー界の「ラーメン二郎」を目指すバーガーキング！

　4月4日付・日経MJに「バーガーキング」の新たな販促施策が掲載されていた。いや、それは単なる販促ではない。バーガーキングがバーガーキングたる、その存在価値を世に知らしめようという戦略なのだ。

　記事には「食材増量 大型バーガー」「トッピング自由 定着狙う」と見出しにあり、「定番ハンバーガーに様々な食材を増量した“MEAT MONSTER”」という説明が添えられた写真には、「あ～ん」と口を開けて正面からかぶりつこうとすると、確実にアゴが外れそうな新商品が映っている。(単品・税込820円)。何と、通常の大型ビーフパティに1枚をさらに追加し、チキン1枚、チーズやベーコン3枚もトッピングしたものだという。

　記事にある「トッピング自由」は、バーガーキングのニュースリリースを見ると、同社のブランドプロミスであるらしい。
　「米国バーガーキング社（以下：BKC）は、かねてよりブランドプロミスとして「HAVE IT YOUR WAY®」を掲げ、ビーフパティやチーズ、野菜、ソースなど、お好みに応じて増減が可能なメニューを提供してまいりました」とある。

　そもそも、「WHOPPER（ワッパー）」と呼ばれるバーガーキングのハンバーガーは「大盛り」だ。ビーフパティの直径は5インチ（約13センチ）・4オンス（約113グラム）。大型バーガーとして有名になったマクドナルドの「クォーターパウンダー」のパテの重量は１／４ポンド＝約113グラム。つまり、バーガーキングではそれがフツーのバーガーなのだ。基本、「大盛り」のバーガーに具材をトッピングしていく。まるで、大盛りで有名な「ラーメン二郎」の「ニンニク入れますか？」のようだ。
　

　バーガーキングの狙いは「トッピングをおぼえさせること」。記事には「バーガーキングは「HAVE IT YOUR WAY（すべてあなたのお好みどおりに）」の名称で食材を自由にトッピングできる独自サービスを展開している。例えばトマトは50円、タマゴは100円など」と説明がある。今回、もう1つ発売された新メニュー「ALL HEAVY」（単品・税込420円）は定番の「WHOPPER」のレタス、オニオン、ピクルス、ケチャップを1.5倍に増量したものだ。お値段は据え置き。
　しかし、「お得！」と思ったら、ちょっと待ったである。実は、従来から「WHOPPER」にはそれらの本来料金設定がなされている具材を、無料でトッピングしてくれるサービスがあるのだ。種明かしをするなら、実は「ALL HEAVY」ははじめから「WHOPPER」に無料トッピングできる具材をセットして、新たな名前を付けたに過ぎないのだ。

　なぜ、そんな複雑なことをするのか。前記の「ラーメン二郎」の話。詳しくない人には上記の「ニンニク入れますか？」は「はぁ？」と思ったかもしれないが、同店では店員のその言葉を合図に、追加具材の注文を客が注文する。初めての人にはそれに戸惑ってしまうのだ。それと同様にバーガーキングもトッピングの注文はなれていないとなかなか切り出しにくい。そこで、最初から「全部入り」をメニュー化しているのだ。

　ハンバーガー業界第1位は約3300の店舗を持つ日本マクドナルド。次いでモスバーガーは約1400店舗。3位のロッテリアでも約500店舗を展開している。それに対し、一度は日本市場から撤退をしたバーガーキングの店舗はまだ30に満たない。
　バーガーキングの狙いは、まず「ラーメン二郎」のように「信者」を増やすことにあるはずだ。それを体現したのが今回の2つの新メニューなのである。小食な者や子どもを寄せ付けない圧倒的なボリューム。さらにトッピング。それを征した時の達成感が中毒になり、また足を運ぶ。すべての消費者を惹きつける必要はない。まずは「ガッツリ食べたい！」というニーズを持った顧客をコアなファンとして形成し、囲い込むことが狙いなのだ。

　規模で勝負すれば圧倒される。それに対抗するために、徹底して特徴を出してニッチャーとしてファンを獲得・維持し続ける。バーガーキングが「ブランドプロミス」としている「HAVE IT YOUR WAY（すべてあなたのお好みどおりに）」。その意図から学ぶべき企業は多いだろう。

※商品写真は同社ニュースリリースより