フォーエバー21はファストファッションを変えるのか？

　日本経済新聞の記事によると、ファストファッションの「フォーエバー21」は無料スタイリングのサービスを、新規オープンする「ららぽーと横浜店」で実施するという。同社の戦略意図はどこにあるのだろうか。

　4月8日付・日本経済新聞にわずか1段154文字枠の記事が掲載された。タイトルは「無料でスタイリング フォーエバー21（米カジュアル衣装大手）」。短いので全文を転載する。
　＜30日に開業する「ららぽーと横浜店（横浜市）で従業員がスタイリストとして1対1で来店客の服選びを手伝うサービス「スタイリングステーション」を実施する。サービスの利用は無料とし、インターネットや電話で予約を受け付ける。国内店舗での実績は初めて。＞

　東北北関東大震災から1ヶ月が経過した。未曾有の災害で犠牲になった人々に対し哀悼の念を表すと共に、原発停止による電力需要逼迫も手伝って、「自粛」が東日本だけでなく日本中に広がった。4月9日付の同・日本経済新聞はそれにともなう景況感の急速な悪化を伝えている。3月の街角景気指数も最大の落ち込みを示し、企業業績では三越伊勢丹ホールディングスの首都圏旗艦店で3月の衣料品売上高が5～6割減ったという。自粛と共に、震災後の景気に対する不透明感から消費者は不要不急の消費を抑制している。それは百貨店だけでなく、ファストファッションも例外ではない。

　震災後の伸びない客足にいかにテコ入れをするか。そのためには、まずはターゲットを見極めねばならない。
　フォーエバー21の日本での展開は2009年4月29日に原宿に第1号店をオープン。次いで1年後の2010年4月29日に松坂屋銀座店のグッチの後継テナントとして、大型店舗「XXI Forever at GINZA by FOREVER 21」をオープンさせ話題となった。3号店は同年12月23日に「HMV渋谷」跡に渋谷店として出店。そして、今回のららぽーと横浜店が4号店となる。
　これまでの出店を見ると、原宿・渋谷という若者の街の店舗と、銀座松坂屋とららぽーとという幅広い年代を集客する店舗に分類できることがわかる。事実、銀座松坂屋の「XXI Forever at GINZA by FOREVER 21」の店内を見ると、母・娘での来店や、主婦グループ、ファミリーの来店も多く目に付く。ららぽーとはショッピングセンター（SC）という形態からして、ファミリー層の来店も多いと推測される。

　話は「自粛」に戻る。日本経済新聞が日経電子版の登録会員を対象に実施したアンケートによれば、＜回答した4823人のうち77.9％が「行き過ぎと思う」と答え、「そう思わない」は12.2％。若い年代ほど「自粛ムードは行き過ぎ」ととらえる人が多く、年齢層が上がるほど「行き過ぎとは思わない」人が増える傾向が鮮明＞（電子版4月7日記事より）だったという。

　調査結果はフォーエバー21にとってはゆゆしき自体ではないだろうか。新店の重要顧客は原宿・渋谷よりもターゲット年齢が高いと思われるからだ。本来ならば購買余力が大きいその層が、手控えてしまうのだ。何らか、「買いたくなる魅力的な仕掛け」が必要である。
　もう1つ、同店には年齢が高い層には購入を躊躇する理由が存在する。それは、展示と接客の方法だ。同社はH&Mなどと同じ「ファストファッション」と呼ばれる流行のデザインの服を安い価格、それなりの品質で提供するという存在だ。単価が安いため、店内の商品展示スペースは圧縮されている。百貨店やブランドショップ、セレクトショップでおなじみの服をたたんで平面に展示するのではなく、ハンガーに吊り下げての展示である。さらに変動費として最も高い人件費も抑制する。店員は基本的には接客はしない。安価な故、高回転で売れていく商品を在庫補充する「品出し」が業務の多くを占める。
　狙いたいターゲットの購買意欲を高め、購買を躊躇する阻害要因を払拭する「仕掛け」が、「無料スタイリング」なのだ。

　もちろん、ターゲティングを年齢だけでするのは正しいことではない。なぜならば、年齢に関係なく同質な「ニーズ」を持ったセグメントがあれば、そこがターゲットとなるからだ。例えば、若者層にも「（ファッションで）失敗したくない」というニーズから、いわゆる「コーデ買い（コーディネート買い＝一式丸ごと）」する層もいる。だとすればそこも十分「無料スタイリング」のターゲットとなり得る。しかし、「インターネットや電話で事前に予約」という行動をする層はあまり多くはなく、そうした能動性はいままで百貨店などで「接客慣れ」をしてきた年代に多いのではないかと推測できる。

　事前予約はフォーエバー21にとっても自社のリソースの有効活用という意味でも有効に作用する。前述の通り、同社の店員は日常の業務からすれば、接客に慣れているわけではない。すべての店員がアドバイスを行うという高度標準化されたスキルを持っていないのだとすれば、限られたリソースに優良な見込み客をいかにマッチングさせるかが売上を高めるカギとなる。「自ら事前に予約する」というハードルを設けることで、販売効率を高めることが可能となるのである。

　価格に対するデザイン性の高さという価値で、大量に作って店頭に並べれば高回転率で売れていった「ファストファッション」という業態。しかし、震災にともなう景気の一層の悪化と業態自体のプロダクトライフサイクル（PLC）の成熟化によって、「黙っていても売れていく」という環境ではなくなった。優良な見込み客にターゲットを絞り、戦力を集中するという今回の取り組みは、ファストファッション業態のあり方に一石を投じることになるだろう。