チャレンジャーはニッチに攻めろ！サントリー「オールフリー」

　サントリー「オールフリー」が、先行するキリン「フリー」に敢然と牙をむいた。その緻密な戦術を分析してみよう。

　従来「ノンアルコールビール」といわれていたものは、法律では酒類に含まれなかったものの、0.1％程度のアルコールを含有していた。それをキリンが世界で初めて「発酵させない」というビールと全く異なる新製法で、ドライバーや妊産婦でも安心して飲める「全くアルコールが含まれていない」製品を実現した。2009年4月発売の「キリンフリー」だ。2010年は520万ケース（1ケース大瓶20本換算）を販売（日本経済新聞より）し、2009年日経MJヒット商品番付の西の横綱に輝いた。大ヒットのワケは、モノとしての特性だけでなくネーミングの功績も大きいだろう。通常、飲料において「ゼロ」というと基準量あたり一定までの含有は認められている。例えば、「ノンカロリー」「カロリーゼロ」は 食品100g（ml）あたりの含有量が、5kcal未満を意味する。そこを「Free＝～が入っていない」、つまり、アルコール度数0.00％という製品特性のユニークさを明言したのである。
　猛追するのがサントリーの「オールフリー」だ。2010年8月を開始したところ注文が殺到し、わずか1週間で販売を休止したことでも話題となり、2010年中に200万ケースを販売（同）。製品の特性としてアルコールが0.00％なだけでなくカロリーゼロも実現し、それを端的に商品名で訴求している。

　3月16日付・日経MJには「サントリー、ビール風味飲料拡販、家庭用、ロング缶投入、業務用は取扱店２倍に」という記事が掲載された。「支持を集めている家庭用でロング缶（５００ミリリットル）を用意するなど品ぞろえを増やして商品力を底上げし、業務用でも取扱店を現在の３万店から２倍の６万店に引き上げる計画だ」とある。目標は「前年の２・５倍の５００万ケース（キリン「フリー」は５２０万ケースの販売を想定）」だという。

　飲料において、同一製品でも容量の違いはターゲットやその利用シーンの違いを意味する。サントリーは「たっぷり飲みたい男性やカップルで分け合って飲みたい消費者」（同紙）を狙っているという。そのためには、新たなラインを構築し製品（Product）を製造しなければならない。その労力と費用を覚悟の上での「ロング缶投入」なのである。

　製品を作っただけでは売れない。広告・販売促進（Promotion）を通じてターゲットに認知させることが必要だ。サントリーは「釣り船や釣り宿でサンプル商品を提供。レジャー気分を盛り上げるアイテムとして利用してもらうほか、高速道路のサービスエリアでも配布する」（同）という。この展開は、チャレンジャーならではのユニークなターゲティングだといえよう。同じ性別や年齢層でも、利用シーンによっては全く異なるターゲットとしてとらえ直すことができる。つまり、今までキリン「フリー」が取り込めていなかった飲用シーンで試用させ、ブランドの刷り込みを図っているのである。

　さらに、ターゲットが認知したとしても、まだ売れない。手に取らせることが必要だ。販売チャネル（Place）での棚確保だ。それも普通に酒類の棚に並べていたのでは、リーダーとの差別化はできない。そこでサントリーは新たなターゲットとの接点を作り出した。

　写真は筆者がスーパー・西友のレジ横で見かけたものだ。通常、ガムやアメ、乾電池などレジ待ちの客に対し「ついで買い」を誘うコーナーに、専用什器を用意して展開しているのである。当然、冷えていない。コンビニエンスストアの来店客は「買ってすぐに飲みたい」というニーズがあるが、スーパーの客はもっぱら持ち帰りである。また、専用什器での販売に限った限定の価格（Price）での提供も行い、手を伸ばさせるモチベーションを高めている。

　リーダーに挑むチャレンジャーはターゲティングが巧みでなければ勝つことはできない。リーダーが既に支持を集め、多くのユーザーを取り込んだ環境のなかで「スキマ」を探し、切り崩し、新たに取り込んでいくことが求められるのである。
　リーダーとして君臨している企業やブランドに挑んでいるチャレンジャーは各業界・市場に数多くいるだろう。サントリー「オールフリー」の「ニッチ切り崩し戦略」からは学ぶところが大きい。