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2011.03.24

チャレンジャーはニッチに攻めろ!サントリー「オールフリー」

 サントリー「オールフリー」が、先行するキリン「フリー」に敢然と牙をむいた。その緻密な戦術を分析してみよう。

 従来「ノンアルコールビール」といわれていたものは、法律では酒類に含まれなかったものの、0.1%程度のアルコールを含有していた。それをキリンが世界で初めて「発酵させない」というビールと全く異なる新製法で、ドライバーや妊産婦でも安心して飲める「全くアルコールが含まれていない」製品を実現した。2009年4月発売の「キリンフリー」だ。2010年は520万ケース(1ケース大瓶20本換算)を販売(日本経済新聞より)し、2009年日経MJヒット商品番付の西の横綱に輝いた。大ヒットのワケは、モノとしての特性だけでなくネーミングの功績も大きいだろう。通常、飲料において「ゼロ」というと基準量あたり一定までの含有は認められている。例えば、「ノンカロリー」「カロリーゼロ」は 食品100g(ml)あたりの含有量が、5kcal未満を意味する。そこを「Free=~が入っていない」、つまり、アルコール度数0.00%という製品特性のユニークさを明言したのである。
 猛追するのがサントリーの「オールフリー」だ。2010年8月を開始したところ注文が殺到し、わずか1週間で販売を休止したことでも話題となり、2010年中に200万ケースを販売(同)。製品の特性としてアルコールが0.00%なだけでなくカロリーゼロも実現し、それを端的に商品名で訴求している。

 3月16日付・日経MJには「サントリー、ビール風味飲料拡販、家庭用、ロング缶投入、業務用は取扱店2倍に」という記事が掲載された。「支持を集めている家庭用でロング缶(500ミリリットル)を用意するなど品ぞろえを増やして商品力を底上げし、業務用でも取扱店を現在の3万店から2倍の6万店に引き上げる計画だ」とある。目標は「前年の2・5倍の500万ケース(キリン「フリー」は520万ケースの販売を想定)」だという。

 飲料において、同一製品でも容量の違いはターゲットやその利用シーンの違いを意味する。サントリーは「たっぷり飲みたい男性やカップルで分け合って飲みたい消費者」(同紙)を狙っているという。そのためには、新たなラインを構築し製品(Product)を製造しなければならない。その労力と費用を覚悟の上での「ロング缶投入」なのである。

 製品を作っただけでは売れない。広告・販売促進(Promotion)を通じてターゲットに認知させることが必要だ。サントリーは「釣り船や釣り宿でサンプル商品を提供。レジャー気分を盛り上げるアイテムとして利用してもらうほか、高速道路のサービスエリアでも配布する」(同)という。この展開は、チャレンジャーならではのユニークなターゲティングだといえよう。同じ性別や年齢層でも、利用シーンによっては全く異なるターゲットとしてとらえ直すことができる。つまり、今までキリン「フリー」が取り込めていなかった飲用シーンで試用させ、ブランドの刷り込みを図っているのである。

 さらに、ターゲットが認知したとしても、まだ売れない。手に取らせることが必要だ。販売チャネル(Place)での棚確保だ。それも普通に酒類の棚に並べていたのでは、リーダーとの差別化はできない。そこでサントリーは新たなターゲットとの接点を作り出した。
Allfree


 写真は筆者がスーパー・西友のレジ横で見かけたものだ。通常、ガムやアメ、乾電池などレジ待ちの客に対し「ついで買い」を誘うコーナーに、専用什器を用意して展開しているのである。当然、冷えていない。コンビニエンスストアの来店客は「買ってすぐに飲みたい」というニーズがあるが、スーパーの客はもっぱら持ち帰りである。また、専用什器での販売に限った限定の価格(Price)での提供も行い、手を伸ばさせるモチベーションを高めている。

 リーダーに挑むチャレンジャーはターゲティングが巧みでなければ勝つことはできない。リーダーが既に支持を集め、多くのユーザーを取り込んだ環境のなかで「スキマ」を探し、切り崩し、新たに取り込んでいくことが求められるのである。
 リーダーとして君臨している企業やブランドに挑んでいるチャレンジャーは各業界・市場に数多くいるだろう。サントリー「オールフリー」の「ニッチ切り崩し戦略」からは学ぶところが大きい。


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Comments

金森先生

いつも興味深く拝見しています。

キリンに対し、サントリーオールフリー今やニッチではない?のでは?

キリンフりーは元来オールターゲット戦略であり、サントリーは真っ向から、そのマーケティング力、営業力を活かし、対抗したように思えます。ノンアルコール市場は成長期なので、ニッチに行く必要もなかったのでは?
いずれにしても、興味深い戦いですが・・

Posted by: | 2011.04.03 07:24 PM

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