「ファミレス復活」のキーワードは何だ？

　「衰退が止まらない」といわれたファミリーレストランが復活しはじめているようだ。そのワケは何だろうか？

　「牛丼戦争」というキーワードが人々の口の端にのぼるようになり、餃子の王将と日高屋が勢力を競い合っていた09年頃。「ファミレスの衰退が止まらない」とメディアがこぞって書き立てた。すかいらーく、ロイヤルホスト、デニーズという「ファミレス御三家」の一角である「すかいらーく」が川口新郷店（埼玉県）閉店と同時に、39年間の歴史に幕を降ろしたのも同年10月29日のことである。

　ファミレス衰退のワケは各紙誌や評論家・専門家が様々な分析を行っている。各分析が共通宇して指摘しているのが、「セントラルキッチン方式」という一括大量生産と「FC店舗展開」による大量供給体制だ。本来は規模の経済を効かせるバリューチェーン上の強みが、消費者の嗜好の多様化によって「メニューが凡庸で没個性的」という弱みに転じてしまった。また、本来、ファミリーに向けた「手ごろな価格」での料理の提供を行うはずが、デフレの進行によって相対的に割高になってしまった。対照的に、各店舗に独自メニューの自由度を持たせ、さらにメニューを低価格化した餃子の王将が「デフレの勝ち組」として脚光を浴びたのである。

　では、ファミレスが復活しはじめたワケはナゼだろう。
　2月11日付・日経新聞が「ファミレス 手軽さ再評価」という記事を掲載している。インタビューに応えたある主婦の言葉が象徴的である。曰く「ここ2～3年、外食は焼き肉か回転ずしに絞っていた。比べてみると、ファミレスの方が安上がり」とある。

　記事では人気メニューが紹介されている。すかいらーく亡き後、同グループがローコスト低価格オペレーションで運営する「ガスト」。そこでは、単品830円と同店の客単価より100円高いビーフシチューが好評だという。「家庭で調理しにくいメニューであれば、多少高めの商品でも注文が集まるようになった」とコメントがある。
　旧御三家の1つ、「デニーズ」では、「自宅で作るよりファミレスのほうがカロリーが低く、栄養バランスも取れると考える健康志向の消費者も増えている」とみているという。人気メニューはホワイトチェダーチーズのフォンデュ風ハンバーグ、565キロカロリー・880円、蟹と十八穀のふんわりあんかけドリア、406キロカロリー・850円。

　上記の人気メニューの価格を見ると、単品価格とはいえ800円台と、以前のファミレスの価格からは割安になっている。低価格化が実現できるようにサプライチェーン、自社のバリューチェーン、オペレーションを見直したのだろう。さらに、本来手間のかかる料理を押し出すことによって、セントラルキッチンという本来の強みを復活させた点も大きい。また、凡庸といわれたメニュー企画も、低カロリーメニュー開発に注力した。
　「手ごろな価格で食べられる」という価格面。「自分で作るには手間がかかる料理が食べられる」という時間と手間の節約。「自分では計算して作れないローカロリーメニューが食べられる」というノウハウ。それらはターゲットのKBF（Key Buying Factor＝購買理由）であり、それらの組み合わせで、復活のためのポジショニングを消費者に示しているのである。

　ポジショニングが活きるのは、それを評価するターゲットとその背景があるということだ。記事には「支出抑制のために家庭で食事をする“内食”志向は根強いものの、家族連れを中心に“たまには外食を”という意識も広がっている」とある。見出しにも「節約疲れ？客足回復の兆し」とある。
　先に挙げた主婦のコメントでは、家族の外食は「焼き肉と回転ずし」だったという。その両メニューはどのように変化しているのか。
　焼き肉は内食で代替できる。秘伝のたれやホルモン系に期待しなければ、家庭のホットプレートでも十分だ。内食志向が強まれば、代替される。
　内食と外食以外には「中食」がある。従来の「出前」に代わるものとして「デリバリー」が伸びてきている。家では作れない。買いにいく手間も、外食に行く身支度の必要もないと人気を博しているのだ。そのメニューの一つが「宅配ずし」だ。子どもに無制限に食べられてしまうというリスクも低減できる。
　すると、内食、中食、その他の外食というファミレスの競合となる存在が、まだすくい取れていないターゲットのニーズは何だろうか。それが、「家庭で作るのが面倒なメニューや、ローカロリーなメニューを手軽な価格で食べられる」というものだ。

　業界の中で「負け組」の烙印を押され、客離れも激しかったファミレスが復活を始めている。それは、明けない夜はなく、止まない雨はないという事例となるだろう。しかし、そのためには自社の内部要因を見直し、外部環境と競合の動きに目を光らせ、顧客とそのニーズを充足するポジショニングを実現することが欠かせないことがわかるだろう。

※今回の使用フレームワーク：バリューチェーン→ポジショニング→KBF→ターゲティング→３C