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2011.02.07

ソフトバンクの「-÷×+」のマーケティング

 ソフトバンクが「ボタン1個の携帯」を3月中旬から発売するという。(2月6日付・日本経済新聞)。記事の見出しには「子ども・高齢者の安全対策用 基本料、月490円」ともある。

 「ボタン1個」の形状と機能は携帯電話専門サイト「ケータイwatch」の記事に詳しい。
 <防犯ブザー付きのシンプル操作、「みまもりケータイ 005Z」>
 http://k-tai.impress.co.jp/docs/news/20101104_404260.html
 日経記事では高齢者向けともなっているが、同商品は社団法人全国子ども会連合会の推奨商品や日本PTA全国協議会の推薦商品にもなっているように、メインは子ども向けだ。となると、「キッズケータイ」で子ども向け携帯電話というカテゴリーを切り開いたdocomoや、防犯ベル機能起動時にセコムの警備員が急行するサービスを売りにしたauの「mamorino(マモリーノ)」とガチンコ勝負ということになる。だが、「ガチンコ」というよりは「肩すかし」ともいうべき「引き算」の勝負であることが機能面からわかる。

 まず、「ボタン1個」とは、押下によって保護者に電話がかかり、同時にGPSの位置情報をメールで通知するためのものだ。そして、発信先は特定の1番号に限定される。つまり、「ママとのホットライン」である。防犯ベル機能のストラップを引いた場合も、大音量の警報と共に位置情報が通知される。また、保護者から電話をかけた場合は子どもがボタンを押さなくとも自動受信し、周囲の音を拾って確認することができるという。機能は以上。極めてシンプルで、他キャリアにある電話やメールの機能や警備員の急行サービスなどは何もない。大胆なまでの「引き算」を行なった商品であるといえる。

 その「引き算」の「解」はどこから導き出されたのか。子どもの安全のために携帯を持たせたいと考える親は多い。しかし、躊躇して持たせていない親も多い。ソフトバンクはその「購買棄却理由」を分解、つまり「割り算」したのだ。

 購買棄却理由の1つは、「まだ小さくて操作できないだろう」という考え方だ。親の送り迎え完備の幼稚園時代と異なり、自分で通学するようになる小学1年生にとっては複数あるボタンや機能は使いこなせない。では、間違えのないまでのシンプルさにすれ解消できる。もう一方、「携帯はまだ早い!」という考えも少し大きくなった子どもを持つ親にはあるだろう。自由に通話やメール、あまつさえブラウジングまでさせたくないということだ。それに対して他キャリアは各種の機能制限をしているが、そもそもその機能をつけなければいいのだ。費用面も大きなネックだ。子どものための新規出費を抑制したいという意向は不景気の中、どうしても働く。では、機能を限定し基本料を抑えれば解消できる。
 
 「割り算」して「引き算」して導き出された「超・シンプルな機能」は万能ではない。「いくら何でも機能なさすぎるだろう」とか、「うちの子はもう大きいからもう少し複雑でも使える」とか、「親子で連絡を取り合うにももっと便利に使いたい」などの意向を持った親は取り込めなくなる。そこで、果たしてその「解」はそれでいいのかを「かけ算」で検算したはずだ。

 分解した結果の細かいターゲット層は、各々どの程度の顧客化できる可能性があるのか、「確率」という「かけ算」をする。例えば、まだ携帯を持たせていない小学生の親を対象に調査を行なって、その購買棄却理由を明らかにする。そして、その理由毎のカタマリ(セグメント)に絞り込んだシンプルな機能を提示して、購入意向度を聞く。そうすると、最も効率的に取り込めるターゲット層が浮かび上がってくるのである。
 「割り算」して取り込めるターゲット層を絞り込むと、その総和は少なくなる。「ターゲットを絞り込んだら数が少なくなる!」と幅広にする例が散見される通りだ。しかし、それは大きな間違い。「ターゲット層を設定すること」と、実際に「ターゲットを顧客化できること」は違うのである。異性に勝手に惚れ込んでも、実際につきあえるようになれるわけではないことを考えれば自明の理である。悲しいことだがそれが冷徹な現実だ。そこで、「かけ算」なのだ。

 シンプルな機能で効率的なアプローチを狙う「みまもりケータイ」には、もう1つオイシイ「足し算」が残っている。

 ニュースリリースの1つに記述がある。
 <「みまもりケータイ005Z」、社団法人日本PTA全国協議会の推薦商品に認定>(2月7日付)
 http://www.softbankmobile.co.jp/ja/news/press/2011/20110207_01/index.html <※3検索側の保護者の携帯電話は、位置ナビ(210円/月)およびS!ベーシックパック(315円/月)にご加入いただく必要があります。>
 つまり、子どもがどこにいるのか、位置情報を使った検索を行なうにはソフトバンクの携帯が必要なのだ。これは機能的に仕方ないし、当たり前なことかもしれないが意外な落とし穴ではないだろうか。「おっと、うちはdocomo(au)だ!」というケースだ。
 しかし、「この際、スマートフォンを契約して、2個持ちにしちゃおうか!」と思う親も出てくるだろう(注:Android機種に限る。iPhoneからは検索機能が正常に働かないとのこと:カスタマーセンターに確認)。スマートフォンを新規ユーザーの多くが既存の携帯を残して購入するという実態からも考えられる話だ。子どもに持たせようと思って、親も付いてくる。何ともオイシイ「足し算」ではないか。

 ソフトバンクの昨年の契約純増数は前年比63%増、の約273万件。docomoの約177万件、auの113万件と比べブッチギリ状態。3年連続のトップだ。しかし、昨年12月末のシェアは20.8%と第3位のチャレンジャーであることは変わりなく、「クープマンの目標値」で考えても影響力を持ってトップも狙える「市場的影響シェア(26.1%)」にはまだ一歩届いていない。スマートフォンもAndroid機種を他キャリアも充実させてきた。iPhoneでガバガバと純増を取るのではなく、緻密な戦略も展開しているのだ。
一見地味な「-÷×+」という「四則計算戦略」には学ぶところが大きいといえるだろう。

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