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2011.02.21

「勘と経験」から「データ」へ?変わる自販機販売戦略

 桃の節句も近づき、日差しや吹く風の中にも少しだけ春を感じる今日この頃。JR東日本管内の駅では超レアな「果汁飲料」が販売されているのをご存じだろうか。「桃の花」は春の季語であるが、「桃果汁」だ。そして、その商品の裏側には、販売データとバイヤーの勘と経験がせめぎ合った物語が隠されていた・・・そんな話を社長に聞いてきた!!

■こだわりの地産飲料

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 2月15日からJR東日本管内のエキナカ飲料自販機・acure〈アキュア〉、NEWDAYS、KIOSK 等で販売が始まった桃果汁飲料・「モモごこち」。「地産飲料」と銘打って、100%国産・福島県産のブランド品種「あかつき」のみを使用して作ったという、超こだわりの商品である。販売元はエキナカ自販機を運営するJR東日本ウォータービジネス。同社は2010年から東日本エリア地産の果物や天然水等を、地元企業との共同企画で商品化して主にJR東日本のエキナカで販売・消費する、「地産エキ消」ともいうべき取り組みを行っている。
(参考記事: 「地産エキ消」を仕掛けるJR駅ナカ自販機の狙い

■リニューアルと販売戦略

 『モモごこち』は昨年販売された桃の果汁飲料、『もぎたて「んまいもも」』のリニューアル商品だ。同社ニュースリリースで今回のリニューアルのポイントを調べてみる。
 「桃の産地を絞り、単一品種に」変更。「ペットボトルをリラックス&リフレッシュが伝わるデザインに刷新。キャップを桃色にし、ネーミングは飲用シーンをイメージした『モモごこち』に」改定した。中味と外見両面からの改定を行ったということだ。

 ・・・と聞くと、ごくフツーの製品改定に感じるのだが、筆者はこの商品からはただならぬ「気配」を感じたのだ。というのも、昨シーズンの商品「んまいもも」を購入している消費者の姿をエキナカでは随分と見かけた。にもかかわらず、これだけの改定をするということは、何らかの戦略的な意図が隠されているに違いないと思ったからだ。

■リニューアルのポイントは・・・

 リリース元である同社企画部に問い合わせをしてみた。
 まず、昨シーズンの商品、「もぎたて『んまいもも』」の売上げについてだ。すると、次のような回答があった。
「販売期間中での競合NB主力商品と比較して、週販実績120%。果汁カテゴリーでトップ。当初目標販売数に対して、実績140%」という堂々たる実績。さらに顧客の声も、「他の高果汁の桃飲料と違って、みずみずしくて飲みやすい。さらりと飲めて、本格的な桃の味が楽しめる」と好評であったという。

 そんなに実績があり、好評だとすれば、大幅な改定を行う意図が謎である。
産地限定・品種限定というこだわりを強める「中味」の改定は「地産飲料」という同社独自の取り組みからすればわかる。しかし、商品名とパッケージという外見の大きな変更はターゲットが変更されたように思われるのだ。

 企画部の回答によると、外見の変化はターゲット変更というよりは、ターゲット像をより明確化したというべき結果であることがわかった。即ち、「メインターゲット=20代~30代働く女性層、サブターゲット=20代~30代の働く男性層」だという。そして、そのメインとサブの設定こそ、販売データと同社バイヤーの勘と経験のせめぎ合いの結果を表すものであったのだ。

■販売データから見たターゲット像

 同社には他の飲料メーカーや自販機運営外会社にはない武器がある。飲料の販売データを精緻に取得できることだ。
 同社は「次世代自販機」と呼ばれる自動販売機を現在約40台稼働させている。商品画像を表示し、画像にタッチして商品を選択する47インチの大型液晶ディスプレイ。その上部に利用者の属性(年代・性別)を判別するセンサが搭載されている。利用商品×属性をPOS情報として取得できるのだ。また、suicaの個人情報に関わらない性別などの属性データも、カードリーダー・ライターを搭載した3,000台の自販機から収集している。
(参考記事:次世代自販機は液晶テレビの夢を見るか?  )

 「いままでの自販機では取得できず、販売社もメーカーもわからなかった販売時点(POS=Point Of Sales)のデータを活用して、商品作りや売り方を通してお客様の便益を高めたいのです」。
 同社の代表取締役社長・田村 修氏が取材に応じてくれた。そのための次世代自販機や地産のオリジナル商品だというのだ。

 今回も昨年から活用できるようになった、suicaや次世代自販機のデータを活用した商品リニューアルを計画したという。

 データから見えてきたのは意外な消費者の購買像だった。
 果汁飲料は「朝」に購入されると思われていたが、実際には販売データからは、「14時以降の構成比が高い」ということがわかった。つまり、「おやつなどの小腹満たしや、リフレッシュ時に飲まれる」と想定することができたという。また、「女性」の購入が多いと思われていたが、実際には「男性」の購入が多かった。
 街ナカの自販機利用者は男女、9:1であるといわれている。しかし、同社の統計によれば、エキナカの自販機は男女6:4。比率が均衡しているため果汁飲料は女性が買っているであろうという想定だったのだ。

■「あえて、女性!」というバイヤーの狙い

 「結局は、女性をメインに狙うことにしたんですよ」。田村社長は笑いながら話してくれた。そこには同社の製品戦略を考えるバイヤーの狙いがあるのだという。
 バイヤーにはトータルで見た販売データではなく、そのブレイクダウンと、それ以外の定性的な事実が気になっていたという。トータルで見れば男性購入者が上回る果汁飲料の販売数だが、初期段階ではまず、女性が購入している。インターネットを見てみれば、新発売した同社の果汁飲料に関してブログやSNS、掲示板などにいち早く書き込みをしているのも女性だ。
 「まず、女性が新規購入をして間口を広げ、その後、男性が購入してリピートを重ねるという動きが想定されたのです」と田村社長はいう。同社バイヤーもそこに注目して、女性を意識したネーミングやパッケージにこだわったのだという。
 E.M.ロジャースの「イノベーション普及論」では、まず、新しいものに飛びつく「イノベーター」が動き、その後イノベーションの価値を評価して導入する「アーリーアダプター」が動く。その「価値を評価できる人=目利き」の態度を見て、一般的の人々「アーリーマジョリティー」が動く。エキナカ自販機では、イノベーターとアーリーアダプターが女性であり、男性がアーリーマジョリティーであるということなのだろう。だとすれば、バイヤーの狙い通り、女性が購入し、男性が認知しなければ販売は「初速」を得ず、ヒットせずに「失速」することになるのだ。
 マーケティングにおける「ターゲット設定」においても、Realistic Scale(規模)、Rate of Growth(成長性)などと並んで、Rank(優先順位)とRipple Effect(波及効果)の評価が欠かせないのである。

■ロジックと勘の整合が今後の課題

 街ナカの多くの自販機は、どの自販機で何が売れたかというデータは残る。しかし、それが「いつ売れたか」という「時間」のデータが取れない。むろん、性別などの属性は全く取得できない。その意味では、コンビニに大きく後れを取っている。JR東日本ウォータービジネスが次世代自販機とsuicaで取得できるようになった販売データ。それは大きな販売と顧客利便性を高める武器になる。

 「まだまだこれからです」と田村社長はいう。まだ蓄積が少なく、活用手法も確立していないからだと。
それでも、今までの全くの勘に頼った商品政策よりはロジックに基づいた戦略立案ができるようになった。今回の『モモごこち』は、ロジックと勘のミックスによる戦略立案だ。その成果は果たしてどのような結果を生み出すのか。今後はさらにデータを活用した販売が確立していくだろう。その中で、勘と経験が整合されていくのか、その行方も非常に楽しみである。

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