見えてきた？牛丼各社の戦略？

　メディアが伝えるように、大手牛丼3社の1月の各社既存店売上高が発表された。各社とも期間限定の値下げキャンペーンを実施したこともあり、客数を伸ばして2ヶ月連続の増収となったのだ。さらに注目すべきは、値下げ戦争をしながらも、各社が戦略の違いを打ち出しており「出口」を探る動きが見えてきたことである。

■牛丼戦争と消費者の受け止め方

　牛丼値下げ合戦がテレビなどのメディアで伝えられる時には、必ずと言っていいほど「不景気なので10円でも安い方が助かります」とかインタビューに応えるオジサンとか、「みんなの分まで頼まれて大変です！」と牛丼弁当の入ったレジ袋を両手にさげた若い会社員の映像を流す。そして、「消費者の懐にはありがたいが、牛丼各社は大変だ」的な落としどころとなる。しかし、ネット上の掲示板やSNS、Twitterなどの書き込みを見ると異なる意見が散見される。「もうそこまで値下げしなくいていい」「さすがに品質が心配」などなど･･･。もはや牛丼の価格は、消費者の需要価格の最下限を下回り始めているのである。
では、各社はどう動き始めたのか。

■松屋：定食屋化をひた走る

　松屋は9日、先月に引き続き牛丼（牛めし）を14日から値下げするキャンペーンの発表を行なった。「松屋はどこまでもやる気か！」と思わせる展開であるが、よく見ればキャンペーンには続きがある。牛めしの値引きが終了するやいなや、キャンペーンは牛焼肉定食、カルビ焼肉定食と続く。焼肉系定食は松屋の中でも高単価だ。ガッツリ食べたい派向けの肉量を2倍にするメニューは1,000円近い。定食メニューが豊富であることが好評の理由である松屋にとっては、牛めしはもともと集客のツールでしかなく利益を出せるとは考えていないと思われる。それを、定食にも手を出しやすい連続値下げキャンペーンによって、来店客を「出世魚」のように徐々に高単価メニューに誘う作戦なのである。それは、松屋が「定食屋化」を強める動きであると考えてもいいだろう。

■すき家：高効率ペレーションと単価アップのバランス

　牛丼戦争においてキャンペーンでない時に最低価格を提示している、すき家を運営するゼンショー。そのバランスシートを見ると売上げも大きいが負債の大きさも目に付く。さらに、その中でも1年以内に返済期限が来る短期有利子負債の比率が大きい。手持ちのキャッシュが比較的大きく、財務的には安定している吉野家と比べると対照的だ。それ故、低価格にして客数を増し、「日銭」をどんどん稼ぐことが必要だといえる。
　1月の値下げ合戦の後、ゼンショーが展開するすき家には1つの珍しいメニューが登場した。「牛まぶし」。名古屋名物ウナギの「ひつまぶし」の牛丼版で、途中まで食べ進めてから薬味とだし汁をかけるというものだ。価格はミニ（230円）～メガ（810円）と量が6段階あるが、実は牛丼は通常の牛丼と何ら変わらない。だし汁と薬味でプラス200円というオイシイ商売である。もともとすき家はキムチやチーズなど様々な牛丼のトッピングが人気であり、それによって約100円のメニュー価格アップを実現している。それをさらに強力にしたメニューというわけだ。つまり、最低価格で集客し、トッピングやそのバリエーションでさらなる客単価向上を図る施策を今後も強化すると考えられる。
　しかし、単純に単価アップが図れればよいというわけではない。すき家は競合の中でも最も店舗オペレーションが効率化されており、店舗クルーの一挙手一投足までマニュアル化され、それを徹底する教育がなされているという。そんな中で、メニューを複雑化させることは効率悪化をもたらす。効率を下げずに単価アップをするためのメニューがトッピングであり、「牛まぶし」なのだ。今後もそのフォーマットでのバリエーションが登場すると考えられる。

■吉野家：国内プレミアム化・中国進出強化

　筆者はかねてより「吉野家は牛丼を500円程度の価格にし、各社と一線を画すプレミアム化をせよ」と主張してきた。穀物飼料の米国産牛、その中でも「ショートプレート」という脂肪の入り方が最も牛丼に適した部位を用いることにこだわりを持ち続けてきた吉野家だからこそできることだからだ。昨年11月に発売された「牛鍋丼」は、肉質を変え、しらたき・焼き豆腐などを用いて肉量を加減し、280円という競合価格の設定をしつつ、牛丼の価値を保つ戦略であった。にもかかわらず、1月11日に牛鍋丼ではなく、牛丼を250円という価格にキャンペーン値下げしたのは衝撃的であった。しかし、そこには明確な戦略がある。牛鍋丼で競合に流れた客足は戻ったが、客単価の低下が止らない。そこで、今一度、「吉野家の牛丼」に消費者の目を向けさせようという意図である。通常価格で牛丼は牛鍋丼より100円高であるが、食べ比べれば明確にその価値の違いはわかる。牛丼に顧客を呼び戻す作戦を決行し、時と場合によって「食べ分け」をさせて以後の客単価UPを狙ったのである。
　吉野家はダイナミックな動きもしている。「自社株買い」だ。筆頭株主である伊藤忠商事が保有する全株を買い取ったのである。伊藤忠も中国市場での外食展開には注力している。一方、吉野家は同市場において海外牛丼店舗を約200店展開。2010年代半ばまでに１千店の計画を掲げているのだ。その規模になれば、株主の展開ともバッティングすることも多くなる。それを避け、経営の自由度を上げる目的であると考えられる。そして、競合が中国市場進出を本格化する前に店舗規模で突き放す意図であろう。

■マクロ環境の変化

　　牛丼戦争はいつまで続くのか。
マクロ環境を見ると、「コーヒー豆値上げ」というニュースがクローズアップされているが、それ以外にも新興国での需要増大によって大豆価格なども上昇し、製品・メニューへの価格転嫁の検討や予定が進んでいる。さながら価格転嫁・値上げのタイミングとさじ加減で食品・外食各社が明暗を分けた2008年頃の様相の再来である。
牛丼各社もいつまでもチキンレースならぬビーフレースを繰り広げているわけにはいかないのである。それ故、各社各様の戦争終結のシナリオを描き始めているのである。消費者としては価格だけで選ぶのではなく、各社の意図に思いを馳せながら、各々のメニューを楽しんでみたい。