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2011.01.22

良い値下げ・仕方ない値下げ・悪い値下げ

 景気に明るさが見えてきたとはいわれるものの、デフレ環境に代わりはなく、むしろその圧力は増している。その中で、サービス業の値下げや利用料金低下が顕著になっている。

 1月21日付・日経新聞夕刊に「個人向けサービス 顧客獲得へ低価格競う」という囲み記事が1面に掲載された。低価格競争の例として「カーシェア 基本料金3割下げ」「宅配レンタル 新作DVDも割引対象」とサブタイトルにある。他の例も掲載されている。フィットネスクラブ最大手のコナミスポーツ&ライフが1月末まで初期登録料を無料化した。森ビルが運営する自習室「アカデミーヒルズライブラリー」の料金が月額3万1500円1本だったものに、平日限定2万1000円、休日限定1万5750円と細分化した。美容室大手では、顧客1人が1回の利用で支払う料金の客単価が下落を続けているという。

 記事の主旨としては、顧客数を確保するために各企業が値下げに踏み切らざるを得なくなっていることを指摘しているわけだが、その内容をよく見れば各々の狙いと背景は異なる。

 売上=客数×客単価であるため、デフレ環境下で市場全体の価格が低下する中、競合に顧客が流れないようにするためには客単価を積極的に下げ、顧客数を増して売上げを確保しようという動きが顕著になる。「利益なき繁忙」に陥る可能性は否めなく、各社とも避けたいところではあるだろうが、致し方なしだろう。「仕方ない値下げ」の典型だ。日経新聞の例ではDVDレンタルの低価格競争がそれにあたる。
 しかし、DVDは通常、新作は誰もが見たがり貸出の稼働率も高いため、本来は値下げする必要はない。それにも関わらず、競合同士が首を絞め合うように値下げ合戦をするのは、新作+旧作のクロスセリングと、1顧客あたりの貸出回数を増すことで、全体としての稼働率を向上させて収益アップを高めようという狙いがあるからだ。

 「稼働率」が最も重要になるのは、前掲の事例ではスポーツクラブである。
 本来は館内施設のキャパシティーが決まっているため、顧客数を際限なく増やすことはできない。しかし、顧客が常に館内にいるわけではなく、顧客あたりの利用時間は限られる。会費を払いながら、1ヶ月にほとんど、または全く利用しない「幽霊会員」も数多い。そして、収益はそうした会員がどれくらいいるかで変わってくる。スポーツクラブは初期費用を無料化し、「それなら入会してもいいかも!」と入会ハードルを下げ、月会費を払いながら利用率の低い会員を増やし、設備稼働率が一定に保たれている状態が理想なのだ。
 同じ稼働率という意味ではカーシェアも「幽霊会員」が重要だ。基本料金(月額料金)を下げても、クルマを使用する際には利用料金が別途発生する。基本料金を払いながら、使用しない幽霊会員を一定数確保し、利用する際には利用時間や走行距離に応じた重量料金を徴収する。実稼働が増えればクルマの数を増やす。
 以上の観点で考えれば、フィットネスクラブとカーシェアの「値下げ」は、ビジネスモデルにもとより組み込まれたしくみであるといってもいいだろう。顧客視点であるかはともかく、企業にとっては「合理的な値下げ」である。
 但し、顧客もいつまでも利用しないまま会員であり続ける人ばかりではない。どこかで気がつき、「やっぱり必要ないか!」と気がつき、離反する。そうならないためには、顧客視点に立ち返り、一定期間利用七位顧客には利用促進や効果的な利用方法をオススメする働きかけが必要である。

 フィットネスクラブと同じく自習室も「箱物」である。企業側の背景としては、空気を座らせておいてもお金にならないため、プランを細分化して利便性を上げ、入会のハードルを下げているのである。アカデミーヒルズの自習室は料金を曜日で分け、記事にはないが利用時間制限を撤廃し、さらに座席の予約制だけでなく自由席も併設するという改訂を行なっている。これは、利用者にとっては使い勝手が向上する、顧客視点に立った「良い値下げ」であるといえるだろう。さらに、新入会員に効率的な利用法のアドバイスなどをして、利用率を一定に保ち離反を防止すれば、新入会員を獲得・補充するというコストも低減できることになる。

 「良くない値下げ」とは何か。それは、顧客視点というよりも、企業にとって「ヤバイ値下げ」だ。前掲のように売上=客数×客単価である。客数が減る。仕方なしに料金値下げを行なう。客が増えない。売上げが低下するというパターンだ。
 積極的に客単価を下げない場合でも、顧客のリピート率を勘案すると結果的に客単価が低下していることになる場合もある。美容室業界が顕著だ。来店間隔が延びる。パーマやヘアカラーを毎回ではなく、カットだけの時と交互に利用するようになってしまうなど、顧客の利用形態が変化して、結果として年間の利用金額(売上)が低下してしまうのだ。記事にある、「顧客1人が1回の利用で支払う料金の客単価が下落」とは、その一連の現象の一部であるといえる。
 では、どうすればいいか。既出の他の例と異なり、美容業界は顧客に対して1対1でサービスを提供する点に大きな特徴がある。だとすれば、そこで提供するのは単なる「作業」ではなく、「顧客がなりたい自分に近づくためのサービス」であるといえる。そのために、カウンセリングなり、コンサルティングをキッチリと行なう。その結果として、パーマやヘアカラーの提供や、各種用品の販売が実現して客単価が向上するという好循環が生まれるはずなのだ。当然、顧客との信頼関係醸成によって、離反防止にもなり、来店頻度向上も実現する。

 「値下げ」をするのは、単に数字をいじるだけでできる。しかし、値下げすると、どのような影響が起きるのか。本当に売上げと利益向上(もしくは、維持)に貢献するのか。そもそも、自社のビジネスモデルはどのようなものであるのか、といった要素を十分に検討することが重要なのである。
 

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