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2010.11.08

売れない理由を顧客視点で見直せ!無印良品のジャケットに学ぶ

 「ヒットまでには実は長い寄り道があった」と、「無印良品」のマネージャーが語っているのは、あるジャケットの話。店頭で鳴かず飛ばずで、半年で大幅値引きの在庫一掃から、「顧客視点」で全面的な見直しを図り、計画の3倍という売上げにまで化けさせたという。11月8日付日経MJ3面コラム「着眼着想」に掲載された記事をもう少し深掘りして考えてみよう。

 記事にある、売れずに在庫一掃となったジャケットは、ナイロン素材でたたんでもシワにならない「たためるジャケット」という商品だという。

 カジュアル化する一方に思える男性のファッションだが、ジャケットは意外と外せないアイテムだ。カジュアルでもちょっとキリッとしたテイストを出したい時。ちょっと改まった場所に行く時など。その証拠に、2010年流行の一つは、「ジャージー素材のジャケット」だ。見た目はちゃんとしたジャケットなのに、ストレッチ素材なので、とても楽。肩パットなども入っていないため、カジュアルウエアにもよく合って、1着あれば大活躍だ。

 無印良品の「たためるジャケット」が登場したのは、そんな今年のトレンドが生まれる2年前。2008年のこと。「着心地が楽」というより、「たためる」という名前と素材は、「不意に必要になった時」や、「必要に応じて一時的に着用する」ことを主眼としているはずだ。
 ジャケットに大敵なのはシワ。スーツであれば、パンツの折り目がないのは何ともいただけないが、ジャケット単体のカジュアル姿でも、シワシワではどうにも情けない。かといって、シワにならないように持ち歩こうとすると、何とも邪魔になる。今年流行のジャージー素材も比較的シワになりにくいが、畳んでカバンに入れるにはかさばる。

 では、そもそも、「不意に必要になった時」や、「必要に応じて一時的に着用する」なんてシーンがやってくるのはどんな時だろうか。記事では売れなかった原因を<「畳めるとどんなメリットがあるのか、消費者には伝わらなかった」という結論に到達。使用シーンを旅行に絞って商品を改良することに決めた>とある。
 「商品を改良」とあるものの、実は、マーケティング・ミックス(4P)をきれいに整合させていることが判る。以下が改良のポイントだ。

・商品(Product):商品名も商品の一部だが、<わかりやすさを最優先した>として、「旅に便利なジャケット」と改めた。シワになりにくさはそのままに、持ち運びを考え、通常の夏物ジャケットの半分の150gに仕上げた。旅行者のニーズであるパスポートや小物収納に便利なようにポケットの形状やサイズを変更したり、付加したりした。
・販路(Place):取扱店は<空港内の4店舗と、ホームページの旅行コーナーのみ>に絞った。
・広告(Promotion):旅行雑誌だけに限定して出稿した。
 と、上記のように<(商品の)機能、(販路の)立地、(広告と商品の名前という)訴求方法。「3つがリンクしてヒット商品に生まれ変わった」>とマネージャーのコメントを伝えている。
 記事の内容にもう一つ付け加えたいのが、価格(Price)である8,900円は、売れなかった時と変わっていないのかもしれないが、他の要素とうまく整合している。海外旅行は早めに空港に着く。ブラブラと店舗を見て目に付いた便利そうなジャケットが1万円を切る価格であれば、「ハレの日」で気前のいい出費モードになっている人を購入に向かわせることもできる。さらに、旅行情報を収集中のWeb閲覧者も、旅行計画が決まっている人なら、同様に準備品購入リストに入れさせて、ホームページか空港店舗で買わせることができる。「旅行で必要かも!」という需要を喚起して、「これなら買ってもいい」と思わせるカスタマーバリューに適合した価格設定になっているのだ。

 売れる商品には、良いマーケティング・ミックス(4P)の「整合性」がある。しかし、「旅に便利なジャケット」の整合性は4Pだけではない。
 4Pを考えるためには、「誰に」「どのように魅力を打ち出すのか」という、ターゲティング、ポジショニングが欠かせない。同商品であれば、「旅行に行く人」に、「一枚持っていれば、不意に必要な時に困らず、かさばらずシワになりにくいジャケット」という明確な設定がある。
 マーケティングマネジメントは、「ダメだった時には遡って考える」ことが大切なのだ。

 この事例には、もう一つ重要な学ぶべきポイントなのである。そもそも、ターゲットを絞り込んだ点が勝因であることだ。

 「ターゲットを絞り込んだら、対象者が少なくなってしまい、売れる数が少なくなってしまう」。そんな話をよく聞く。「作れば売れる」「誰もが同じニーズや嗜好を持っていた」時代。高度成長期の成功体験を引きずっている企業やビジネスパーソンに多い。そんな人は「旅に便利なジャケット」のような商品リニューアル計画を上申すれば、「そんなに対象者や販路、広告を絞ったらほとんど売れないだろう!」というはずだ。

 では、無印良品の「たためるジャケット」のターゲットは誰だっただろうか。男性用なので、女性は除外できるし、大人用なのでこどもも除外だ。無印良品の非顧客も除外してもいい。だが、それ以外の設定はない。幅広いターゲットが、商品を見て、自ら使い道を考えて「これはいい!」と価値を見出さなければ売れない状態だったのだ。故に、在庫一掃処分の憂き目を見た。

 「誰もが欲しがる時代」であった高度成長期から、「モノあまりの時代」といわれたバブル経済華やかなりし頃を経て、「消費者が消費しなくなった時代」ともいわれる今日。誰もが欲しがるモノも、差別化さえすれば売れるという経済環境もない。ピンポイントでターゲットを絞って、買ってもらえるような明確なポジショニングを示し、目にとまって、手に取られて、買いたくなるような商品と価格を提示して、ようやく売れるのである。

 「ヒットまでには実は長い寄り道があった」という記事のマネージャーの言葉は、「売れるためには緻密なマーケティングマネジメントの整合性が欠かせない」という事実。そして、何よりも最終的には「顧客視点に立ち返って見直すことが大切」という鉄則にも通じる。貴重な事例として覚えておきたいものである。


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