吉野家は「完全復活」のシナリオを描けているのか？

　吉野家が11月10日に発表した「10月の既存店売上高は前年同月比３．８％減」に対し、各メディア、満を持して投入した「牛鍋丼」の効果が「1ヶ月で早くも息切れ」と報じていた。果たして、吉野家は再び完全復活のシナリオを見失ってしまったのだろうか？

■客数の増加と客単価の減少

　吉野家は牛丼の価格を380円に据え置いて、競合のすき家・松屋と同等の価格でありながら差別化を図る280円メニュー「牛鍋丼」を10月に投入した。結果は来店客の約6割が牛鍋丼を注文し1ヶ月で1000万食を突破。客単価は15.0％％減とダウンしたが、来店客数が24.5％伸びた。9月の既存店売上高は前年同月比5.9％増と、19カ月ぶりの対前年同月比プラスをもたらしたという。（11月13日msn産経ニュース）

■客数増加の鈍化と客単価減

　「牛鍋丼」への注文集中は、客単価の低下をももたらした。１０月の既存店売上高は、3.8％減となり対前年続伸とはならなかった。また、来店客数も10.6％増だが9月の半分以下。一方で、客単価は13.0％減と9月とほぼ同水準でダウン。「客単価の落ち込みを客数増でカバーできなくなった」（同・msn産経ニュース）として、各メディアは吉野家の「息切れ」とか「失速」という表現で報じている。

■吉野家は「280円デフレ」に陥るのか？

　各メディアの報じるところは以上のような内容だが、前掲の産経ニュースはさらに踏み込んだ予想をしている。販売予定を遅らせて完成度を高めて投入した第2の280円メニュー「牛キムチクッパ」の効果に関する懸念である。500キロカロリーを切る低カロリーで、今まで取り込めていない女性客層を吸引して客数を増やす戦略で、「11月には当面、客数で7～8％、売り上げで5％の押し上げ効果がある」という、吉野家・安部社長のコメントを掲載しつつ、「２つになった２８０円メニューを注文する客の割合がさらに増え、看板の牛丼が売れず、単価の下落率がさらに広がるのは避けられそうもない」としている。

■原材料とオペレーションの問題は解決済み？

　産経ニュースはアナリストのコメントとして、「280円メニューは集客目的が強く、利益率は高くない」。牛丼以外に複数の主力メニューを販売すれば、「原材料費に加え、店舗オペレーションが複雑になり、運営コストも上昇する」という問題も指摘している。
　確かに利益率の問題は看過できないが、原材料費に関しては、牛丼の肉が米国産の「ショートプレート」という吉野家が牛丼に最も適した肉質とする肉のみを使用しているのに対し、牛鍋丼は米国産のその他の部位9割と豪州産を1割使用している。両メニューとも具材は85グラムだが、牛鍋丼はしらたきと豆腐が入っている。ごはんの量も牛丼より30グラム少ない。また、牛キムチクッパは肉は牛丼と同じ材料であるが、キムチも合わせて具材は70グラム。ごはんは160グラムだ。（日経MJ11月3日1面）
　オペレーションの問題も解決を図っている。タレは牛丼・牛鍋丼・牛キムチクッパ3種とも異なるが、牛丼のタレが入った大鍋には、タレを各々の肉・タマネギが混じらないように仕分けして味をしみこませる工夫が施してある。調理の一部を共通化することによって合理化を図っているのだ。また、店舗に関しては現在、スクラップ＆ビルドを進めているが、その中で客数が少ない店舗は厨房を客席カウンターの正面に配置して従業員の動きを効率化、店員の労働時間短縮・人数削減を図れるようにしている。（同・日経MJ）

■吉野家の中・長期的な戦略が可能な吉野家の財務体質

　上記の通り、吉野家は短期的な問題よりも、中・長期的な改革シナリオが着々と進んでいると考えられる。それを可能にしているのは、「吉野家はいつつぶれるのか」といわれるのとは裏腹な同社の財務体質にある。バランスシート（BS）を比較すると、すき家を運営するゼンショーに対して吉野家の総資産は半分程度である。しかし、吉野家は自己資本比率が高く、ゼンショーより遙かに借金が少ない。ゼンショーは借り入れのうち、短期借り入も多く、日銭を効率よく回していくことが吉野家より求められているのである。つまり、吉野家はこの財務体質を前提として、280円メニューやオペレーション、店舗にいたるまで、今まさに、短期～中・長期の改革に入ったところなのだと解釈できる。

■短期客単価アップの実験施策

　短期的に見れば、確かに牛鍋丼への注文集中は予想を超えていただろう。その対策として、吉野家はすき家の「トッピング牛丼」にも似た施策を実験展開している。ある先行販売店舗で追っかけ小鉢、はじめました。」との店外ポスターを筆者は見つけた。牛鍋丼を注文した客がサイドメニューとして「小鉢」を注文する。長ネギ、豆腐、各50円。ネギ＋玉子70円。「牛鍋丼のお供に、もう一品。そんな時に、乗っけるもよし、つまむもよし。どうぞお好みで、お召し上がりください。」とある。サイドオーダーは客単価アップに直結する。さらに、トッピングして提供するのと異なり、店内オペレーションも簡易に済むといううまい施策だ。

■牛丼へのブリッジが欲しいところ

　もう一つ展開すべくは、本来の狙いである「牛丼380円」を温存している意義を有効に機能させることだ。筆者は牛鍋丼発売日に同メニューと、吉野家、さらに競合の牛丼を食べ比べてみたが、やはり、エコノミストの森永卓郎氏をはじめ、多くの人が支持するように吉野家の牛丼は肉質の柔らかさなどが突出している。故に、牛鍋丼を食べた人を牛丼にブリッジさせる施策が求められる。前掲の産経ニュースでは、業界関係者が競合店の客数増に関して、「牛鍋丼で一時的に吉野家に流れた客が戻ってきた」とコメントしている。クーポン施策はあくまでカンフルで、長引かせると反動が出るが、牛丼の美味さを再認識させて、　ブリッジさせる施策として行うなどの展開が欲しいところだ。

■プレミアムメニューへの期待

　筆者はかねてより、「吉野家の牛丼はプレミアム化せよ」と提唱してきた。プレミアムといっても、1000円もするような価格ではない。サラリーマンのランチ予算の上限ともいえる500円だ。（某週刊誌に500円プレミアムとコメントしたら、「勝手に1000円にせよ！」と書き換えられて掲載されてしまったことがあるが･･･）。日常食としての280円の両メニュー。ちょっと贅沢な380円の牛丼。時には張り込んで、500円牛丼というローテーションだ。「牛丼ばかり食べていられない！」という意見もあるかと思うが、380円を基本として、500円版を工夫すれば、支持する人は少なくないだろう。
　その意味では、産経ニュースも「吉野家でも、400円前後の新メニューの開発を急いでいる」と伝えているが、吉野家も公式にコメントしていた。但し、あくまで店内オペレーションの効率化を進めている以上、松屋のような定食メニューや、すき家のような多様なトッピングはむずかしいと考えられる。だとすると、そのメニューの方向性はやはり、「プレミアム牛丼」ではないだろうか。

商売の基本は、どこまでいっても「売上げ＝客数×客単価×リピート率」だ。そして、その中からどれだけ利益を得られるかである。吉野家の改革は始まったばかりだ。ここで息切れをしている暇はない。

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