モスバーガーの新たなる挑戦・「モスカフェ」の実験を読み解く

　モスバーガーがカフェ業態の「モスカフェ」を11月15日にオープンした。首都圏に3店舗ある既存カフェ業態店とは異なる、新たな「モスカフェ」ブランドを立ち上げたのだ。その実験店舗的な意図を読み解いてみよう。

　＜新たな看板を採用した新型店舗「モスカフェ 西銀座店」11月15日（月）オープン～店舗限定「オリジナルカップケーキ」8種を新発売～＞（11月11日株式会社モスフードサービス・ニュースリリース）
　http://www.mos.co.jp/company/pr_pdf/pr_101111_1.pdf

　上記リリースによると、既存ブランドで展開しているカフェ業態店は、江ノ島、大崎、銀座という立地だ。江ノ島は観光地立地で、大崎は運営会社のモスフードサービスが入居しているオフィスビルの2階だ。今回の「モスカフェ」の立地に一番近いのは銀座だが、立地は銀座の外れの8丁目、新橋に近い既存店を衣替えしたものだ。
　今回の「モスカフェ 西銀座店」は、JR有楽町から徒歩3分。東京メトロ各線の銀座駅とも直結した高速道路の高架下「西銀座デパート」の1階にある。付近は有楽町西武閉店後にルミネが入居の名乗りを上げているマリオンや、丸井有楽町店、プランタン銀座など従来の銀座より客層が一段若い「有楽町エリア」を形成しつつある熱いスポットである。

■立地（Place）の意味を深掘りする

　リリースによると、＜今後、メニュー構成や看板の効果などを検証し、他のカフェタイプ店舗への水平展開を行うとともに、都心部を中心とした一等立地への新規出店を行っていきます＞とある。前述の各々立地条件が異なる既存カフェ3店舗での拡大を経て、最も狙っているのは都心一等地での展開だろう。
　モスバーガーといえば、ファストフードの概念と一線を画す、注文があってから作り始める「アフターオーダー方式」のこだわりなどが有名だが、1972年の創業以来長く、資金不足で広告宣伝が十分にできずに、「美味しさで口コミを広げて集客する」という2等立地での出店が長く続いた。2004年から従来の赤い看板（いわゆる「赤モス」）から緑の看板（「緑モス」）への掛け替えが始まった頃より、駅近などの好立地に進出が始まったが、今後は都心一等地をカフェ業態で狙う戦略が見て取れる。

■ターゲットを競合・マクドナルドとの関係で深掘りする

　都心一等地のカフェ業態で狙う背景とターゲットは誰か。
　リリースでは＜既存の 「モスバーガー」のお客さま以外の層の取り込みも狙っていきます＞とあり、さらに、立地の特性から＜平日は近隣のOLや会社員、休日にはショッピング客が多く見込める＞としている。
　モスバーガーは昨今好業績を記録している。それを支えているのは、2008年の年末に発売が開始され、今年8月末に3600万食の販売を記録した「とびきりハンバーグサンド」だ。国産肉100％の安心感を訴求し、牛豚合い挽きのパティにシンプルな具材・ソースでうまさを強調した商品は、「100％オージービーフ」がメインのハンバーガー業界のリーダー企業、マクドナルドに対するチャレンジャーの差別化戦略としては大成功であった。
　そのチャレンジャーとしての次の一手が「カフェ業態」なのだ。
　競合といっても圧倒的な力を持つリーダー企業のマクドナルドであるが、こと、カフェ業態に関しては「トラウマ」ともいうべきものがあるはずだ。
　マクドナルドは新業態・カフェ店舗として「マックカフェ」の名で1998年にスタートし、
店舗を矢継ぎ早に展開したものの、翌年撤退。2度目は2007年に同名の店舗を複数展開したが、翌年には早々に縮小・撤退。現在は既存店舗の一部で「カフェメニュー」のブランドネームとなっている。
　マクドナルドの「マックカフェメニュー」、及び2008年に価格はそのままに品質をプレミアム化したコーヒーは、従来のファストフード利用客以外を吸引するのに貢献しているという。もちろん、「コーヒー無料」のリーダー企業ならではの力技が効いていることも見逃せない。
　「従来客（≒ファストフード利用客）以外の取り込み」というターゲティングにおいて、被る部分も多そうだが、モスはどんな武器で戦おうとしているのだろうか。

■商品（Product）と価格（Price）及び立地（Place）の関係で読み解く

　「モスカフェ」の最大の特徴はスイーツだ。＜カフェ店舗限定メニューとして、（同グループとして24店舗を運営する店）マザーリーフのパティシエによるオリジナル カップケーキ8種を新発売します＞とリリースにある。その反面、バーガー類をモスバーガー、とびきりハンバーグサンドチーズなどの定番商品に絞り込んでいることがわかる。一方、食事系メニューは「カフェごはん」として、ジャマイカチキンごはん、サラダ仕立てのタコライスなどのいわゆる、カフェめし的ラインナップが揃う。ドリンクはホット黒蜜抹茶ラテ、アイスマンゴーフルーツティーなど、もちろん既存店にはないオリジナルメニューが並んでいる。さらに、アルコールも扱っていることが大きな特徴だ。メニューから見れば、既にマクドナルドをはじめとする、ファストフードとは全く異なるターゲットを狙っていることがわかる。
　価格的にわかりやすいのが、「カフェごはん」とドリンクの組み合わせだろう。ごはん680円＋ドリンクの中心価格帯420円＝1,100円。昨今のサラリーマンの昼食としては2～3食分に相当するが、都心一等地のランチとしては妥当な価格といえる。モスバーガー320円＋プレミアムブレンドコーヒー330円＋カップケーキ350円＝1,000円もわかりやすい。
　「モスカフェ」の一つの狙いは、組み合わせ販売（クロスセリング）での収益アップだ。セットメニューが主流の昨今のファストフードで1,000円超えのオーダーする人はあまりいない。しかし、地代家賃の高い都心一等地では「客単価」を高めることが重要なのである。

■「売上＝客数×客単価」の原則で読み解く

　「客単価」の以上に重要なのが「客数」だ。なるべく多く来店客を集めること。しかし、店舗ビジネスには「客席数」という絶対的な制約がある。
　「モスカフェ」の戦略は、「閑散時間」を作らないことであると考えられる。そのために「4毛作」で収穫をしようという意図だ。
まず、朝は定番バーガーとドリンクで朝食対応。昼はカフェごはん＋ドリンクか、バーガー＋ドリンク＋スイーツ。午後は夕方までドリンク＋スイーツ。夜はカフェめし＋アルコールで夕食対応（もちろん、女性の「お一人様」需要も視野に入れている）。つまり、限りある席数を回転数を高めることによって、「坪単価」を上げる戦略であると考えられる。
　モスは前述の、注文があってから作り始める「アフターオーダー方式」などで、ファストフードと一線を画してはいるものの、顧客から見ればあくまで「ハンバーガー店」だ。朝食から喫茶、夕食まで全てに対応する店という認識を得るのはむずかしい。その点、「カフェ」という、言葉としては普及したが厳密な定義はなく、人によってイメージや求めるものが異なる存在は、うまく訴求すればターゲットの拡大と利用機会の増大、客単価向上などが見込めることになる。

　モスの「カフェ進出」は「カフェ業界」での勝負となる。リリースには＜「モスカフェ」専用ロゴを使用した新たなデザインの看板を採用し、カフェタイプ店舗をわかりやすく訴求＞とあるが、「カフェ業界」でどこまで「モス」のブランドが通用するかが問われることになる。

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