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2010.10.04

「“チョイ高”商品」売れ行き好調のワケは何だ?

 「女も食するスイーツといふものを、男もしてみむとてするなり」と紀貫之の土佐日記さながらに、今日、仕事帰りの男性がコンビニでスイーツを購入していく姿は珍しくない。一方、オヤジの牙城であったロードサイドの紳士服チェーンの店内でも、若者の姿が散見されるようになり、あまつさえ妙齢の女子フレッシャーの姿さえある。
上記のような客層拡大が変化の第一弾とすると、さらなる第二の変化が起きている。取扱商品のうち「チョイ高」というアッパーミドルクラス価格帯の商品が登場し、売れ筋になっているのだ。一体どういうことなのだろうか?

 コンビニスイーツの流行と男子ファンの増殖の理由はさほど不思議ではない。
 まぁ、簡単にいえば、不景気でいろいろなコトに疲れたココロを癒すには、甘味が一番であり、スイーツなどというオシャレな言葉も誕生した。さりとて、たまのハレの日でもなければ高級店での購入はままならない。一方、コンビニ各社はタスポ効果に沸く頃から、翌年の反動は目に見えていた。代替となる稼ぎ頭が欲しい。そこでスイーツブームに目を付けたわけだ。
 専門店だと敷居が高いがコンビニなら購入のハードルも低い。男も買える。海外ではカフェやレストランで豪快にケーキを食する男性をいくらでも目にすることができるし、日本男子はアルコール離れだの草食化だのといわれる今日、食べない理由がない。そして、ケの日(日常)需要や男性需要を巡り各社は商品開発にしのぎを削り、市場が形成されたのである。

 紳士服チェーンの若年層と女性顧客増加もさほど難しい話ではない。
 その動きが顕在化しはじめたのは、従来ロードサイドにあった店が都市部・街ナカに進出してきた頃からだ。ロードサイド時代は沿道にのぼりを立て、新聞チラシを大量にばらまき、店内にはダサイ音楽がかかっているというオヤジの巣窟のような存在として昔は若者の目には映っていたことだろう。
 それらの紳士服各社は若者向けデザインのスーツを19800円・29800円などの「2プライス」で販売する展開をはじめた。中国での大量生産をし、価格を低減するだけではなく、デザインや縫製の細部にも徹底してこだわる。最上級のものではないがイタリア産生地なども用いるようにした。女性用のスーツも展開した。デフレ時代に「安い価格で中くらいの品質の商品を提供する」という「グッドバリュー戦略」は的中し、若者だけでなく30~40代も取り込んで大成功した。そのデザイン・モノ作りのノウハウを本体にフィードバックしたのだ。昨今はさらに撥水性や伸縮性などの機能も盛り込んだ。
 男女の若年顧客層増加も時流に合っていた。バブル期のように百貨店で1着購入して就職活動を行うのではなく、1着目も低価格であること。長引く活動期間で夏物などの2着目も必要であるからには、低価格と丈夫で動きやすい機能性は必須要素である。その要件に紳士服チェーン店はミートしていたのだ。

 さて、コンビニスイーツも紳士服チェーン店も、年齢や性別という属性・セグメントを拡大したわけであるが、昨今の流行は「チョイ高」であるという。「低価格で最高の品質を提供する」という「スーパーバリュー戦略」は理想であるが、そうしたプライシングやポジショニングを実現するのは極めて困難だ。目指したのは、「中くらいの価格だが、(最高の価格に匹敵する)最高の品質を提供する」である「高価値戦略」である。
 例えば、コンビニスイーツをブラインドで試食した人は、口々に「専門店と区別が付かない」という。しかし、価格は300円近いものも少なくない。紳士スーツはこだわりの高級素材と縫製。価格は7~8万円を超えるものも多い。しかし、売れているという。

 今年の4月~5月頃にマスコミに頻出した「節約疲れ」というキーワード。ユニクロを傘下に持つファーストリテイリングが、売上高、営業利益で中間期として過去最高を更新した2010年2月中間連結決算の翌月、失速傾向を見せた。さらに、日本百貨店協会が各社の売上げ下げ止まりや高額品に動きが見え始めたことなどを発表したことから、各メディアがこぞって取り上げたキーワードだ。
 今日、「節約疲れ」のキーワードはほとんど目にしない。いつまで経っても消えない景気の二番底懸念や、本格的な浮上は見られない。不安定な政権、円高、それにともなう産業空洞化と雇用の不安。今年の前半、世間の多くが節約に疲れていたのは事実かも知れないが、そのキーワードは、もはや世間の記憶からも消え失せつつある。

 では、「節約に疲れた人々」ではないとしたら、「チョイ高」を購入している人は誰なのか?
 スイーツにしろ、紳士服にしろ、とにかく高級な専門店を利用するのが正しいという志向は、バブル崩壊以降きれいさっぱりなくいなった。失われた「10年」のキーワードは「華美な消費」の反動でもある「賢い消費」であった。そして失われた「20年」に突入している今日。かつて「賢い」であった行動は、もはや「アタリマエ」になっている。「華美を廃し、きちんと考えて購買行動をしている」。そんなことを誇れば、「そんなのアタリマエじゃないの。アンタ、バカなの?」といわれること必定だ。ハレの日とケの日は峻別され、ケの日の消費も厳選される。

 だがしかし、である。
 売る側(に、荷担しているマーケターといわれる我々も含めて)は、まだまだ、生活者、購買顧客、を細かく見る。セグメントするということを怠っているのではないだろうか。
 「バブルだ。みんなが高いものを欲しがっているから、それを作って売ろう。」
 「バブル崩壊だ。デフレだ。みんながお金がなくて、安いものを欲しがっているから、それを作って売ろう。」
 ちがう。

 日本の消費者は、ある意味「洗面器の中の水」のような行動をとる。傾けば一方にざーっと寄る。反対に傾けば、もう一方にざーっと寄る。華美なバブル消費と清貧なデフレ消費とを行き来したこの20年間の消費。水面から底まで、全ての水=消費者が同様の動きをしていたのは、「一億人の国民が全て中流であるという幻想」に浸っていた時代だ。人と同じものを求め、手に入れて満足し、差別化よりもむしろ同じであることを好む。高度成長期からバブル経済の前まで。いや、バブル期も、こぞって「華美な消費」という流れが水面から水底まであった。

 では、今、日本という洗面器の中の水はどのような状態にあるのか。
 昨今の経済状況のなか、高級専門店で「価格も高くて価値も高い=高価値戦略」の商品を購入する人は少なくなっている。本当に「価格も安いが、価値の低いもの=エコノミー」の商品しか購入できない層も少なくない。その環境で、「安い価格で中くらいの品質の商品を提供する」という「グッドバリュー戦略」がウケるのはアタリマエだ。ケの日にはスイーツはコンビニで。普段使いのスーツなら紳士服チェーン店で購入する。
 しかし、その中にも、少なからず「もう少しいいものが欲しい!」という層が存在し、購入する能力(購買力)を有している層も確実にいるのだ。ケの日に高級スイーツや普段使いに高級スーツを専門店で買うようなことはしない「賢い消費」は身についている。かといって、もう少しいいものが欲しい。もう少しこだわりたい。そんな層が、洗面器の波立つ表層の下にはいたのだ。

 今日、洗面器の海の中にも実は複雑な流れができている。その流れを細かく読む。それは、マーケティングでいう、市場の細分化=セグメンテーションなのである。その巧拙が、ヒット商品として日の目を見るかにかかっている。底流の動きを浮かび上がらせ、その層のKBF(Key Buying Factor=購入理由)にミートするものを開発することができた企業が成功を享受するのである。


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