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2010.10.18

成熟期の「食べるラー油」市場はどう動く?

 記事によれば、桃屋の通称「桃ラー」は<認知度高くい首位維持>とあり、それを追撃すべく発売されたヱスビー食品の「エスラー」は<風味引き立つ工夫>で2位。各々の販売シェアは22.7%・24.3%と僅差で常に入れ替わりがあり得る状況だ。その他のブランドは3位にフードレーベル「やみつきラー油」7.2%、桃宝食品「味わい具だくさんラー油」3.2%と2桁シェアを獲得しているブランドはない。

 「クープマンの目標値」で考えれば、激戦の競争状況から一歩抜け出した状態である「市場場影響シェア」は26.1%とされている。桃屋、ヱスビー共にこのシェアに近く、3位以下から確実に飛び出していることを裏付けている。さらに、両社のシェアを合計すれば47%となり、「安定的トップシェア」の41.7%を超えており、断然の二強体制であることもわかる。

 桃屋によって静かに発売された商品が09年10月のCM投入で一気に火が付き、生産が追いつかず店頭欠品が相次ぐ状態となった。欠乏感が煽られ、当時普及期にあったTwitterでも情報が飛び交って口コミが拡大してさらなる人気が加速した。そのブームを追って製品を投入したヱスビーの商品も市場の需要に飲み込まれて、供給不足が続くとなったのである。つまり、実際には市場に商品を大量に投入すべく生産量を増やせば、さらなるシェアアップは可能でいずれかのブランドが市場を席巻することも可能であったわけだ。しかし、記事では<スーパーでの9月の売上げデータでは前月比で若干落ち込む動きも出ている>とあり、<生産設備の増強に向けては難しい舵取りを迫られそうだ>とまとめている。

 昨今はネット環境の普及によって、口コミ力は増しており、「食べるラー油」に限らず需要が爆発的に高まる事例が散見される。また、前述の通り、渇望感から商品を探し回る人が出てくると、その現象がテレビ等のマスメディアでも取り上げられてさらに社会的現象にまで発展する。しかし、その動きに合わせてうっかりとメーカーは生産ラインを増やたら、体制が整った途端に浮気な消費者の興味が他に移り生産ラインは低稼働率。商品は余って安売り対象にしかならないというような事態も考えられるのだ。その意味では、品不足からフォロアー的なブランドが1桁シェアで乱立する状態を招いてはいるが、桃屋、ヱスビーとも冷静で慎重な判断が奏功しているといえるだろう。

 「食べるラー油」は、普及論的に考えれば、現在、Late majority(後期多数採用者)が採用する成熟期の段階にあるといえる。
 まず、早い段階で「食べるラー油」に注目し、購入・試食して口コミの核となった人は、E.M.ロジャースの「普及論」によれば、市場に2.5%存在するといわれるInnovator(革新的採用者)である。とにかく、まず新しいものに反応して試してみる特性を持っている人だ。
 次に、そのInnovatorの口コミで「これは確かに採用するに値する」とイノベーションを価値を評価して採用する層が動く。市場に13.5%存在するといわれる、Early adaptor(初期少数採用者)である。「食べるラー油」に関しては、この層が最も貪欲に店頭で商品を探したり、口コミを増大させたりした層であろう。そしてそれが、ヱスビーが後発商品を上市した時期と重なったと思われる。
 通常、この後ろに控えているのはEarly adaptorの行動を見極めて自らもそれに倣って採用するEarly majority(前期多数採用者)の16%であるが、両社の間にはChasmといわれる普及の「溝」が存在する場合ある。あまりに品物がない店頭を渡り歩く情熱は、比較的新しい者に興味を持ってはいるが、「普通の人」であるEarly majorityにはない。
 その「溝」を超えさせたのは、ヱスビーが店頭に商品を供給したことと、さらにそれでも不足した商品の代替として、外食やコンビニが市場に投入した「食べるラー油を使ったメニュー」だ。ともすれば「幻の商品」ともなりがちな「食べるラー油」を多くの人が体験した。そして、さらに後続のフォロアーメーカーが商品を続々と上市する。桃屋、ヱスビーのブランドではないが、桃屋、ヱスビー製を既に先行したて購入・体験した人や、「食べるラー油メニュー」を体験した人の話を聞いているために、他ブランドを代替的に購入することに大きな抵抗は生まれない。そして、市場に34%存在するといわれるLate majority(後期多数採用者)にまで普及し、市場は「成熟期」にいたる。

 日経MJの記事ではタイトルに<ブーム続く>とあるものの、文中に<前月比で若干落ち込む動きも出ている>という情報もあるように、需要がこのまま伸びて行くとは思われない。むしろ、どこまで踏みとどまるかだろう。ブームが継続しているのは、「食べるラー油の次」が登場していないことが大きい。次は「ご当地系調味料だ!」「生七味だ!」などといわれてはいるが、いずれもブレイクはしていない。

  Late majorityの次に控えているのは極めて保守的で頑固、なかなか新しいものを採用しないLaggard(遅延採用者)といわれる層で市場に16%存在するといわれている。正直なところ、この層が動き始める頃には、市場の流行がもう他に移っている。つまり、衰退期になるわけだ。いつ、その境界を越えるかは、次のヒット商品の登場しだいであり、故に、<生産設備の増強に向けては難しい舵取りを迫られそうだ>ということになるのだ。
 しかし、次のヒット商品が登場して衰退期に入っても、完全に「食べるラー油」が消えてしまうことにはならないだろう。成熟期から衰退期にいたる過程で力の弱い競合は市場から撤退していく。生き残った企業・ブランドは生産の効率化などによって、定番化を進めるのである。

 ブームがいつまで続くのか。次の商品の登場を楽しみにしつつ、その境目と、その時の市場の動きに目をこらしてみたい。


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