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2010.07.26

手堅い?!モスの「ラー油バーガー」と「次の一手」を読み解く!

 業績好調のモスバーガー。ヒット商品に恵まれたことがその主因だが、実はそればかりではない。

 5月発表の株式会社モスフードサービスの決算短信を見ると、その好調さがよくわかる。グループ会社各社の努力もあるが、ともかく売上高こそ前年同期比-1%であるが、営業利益30.6%増、経常利益40.1%と大躍進だ。その業績押し上げに一役買ったのが、前期から好調の「とびきりハンバーグサンド」の第2弾、「トマト&レタス」である。前々期は「ハンバーグサンド」409万食、「チーズハンバーグサンド」329万食であったのに対し、前期「レタス」284万食、「トマト&レタス」482万食と人気にいささかの陰りもない様子がうかがえる。(櫻田社長によるIRプレゼン資料より)

 その「とびきりシリーズ」に勝るとも劣らぬ人気を誇る期間限定商品が今期誕生した。
 「テリー伊藤のざくざくラー油バーガー」だ。日本テレビの人気総合情報番組「スッキリ!!」とのコラボ商品の第2弾。前期は「激辛テリーヤキバーガー」を同じく期間限定で発売したが、販売実績は72万食と大ブレイクというほどのヒットにはならなかった。しかし、今期は折からの「食べるラー油ブーム」、桃屋の通称「桃ラー」、ヱスビーの「エスラー」の入手困難も手伝って<当初の100万食を大幅に上回り、最終的には210万食を売り上げる大ヒット>(同社ニュースリリース)になったという。
 桃屋、ヱスビーともに生産が間に合わない品薄が続く一方、ラー油ブームはコンビニや外食を巻き込んで、食べるラー油を利用したメニュー開発が盛んに行われるステージに移行している。モスもそこに目を付け、「ラー油バーガー」を販売再開するという。それも<今回、なんとか100万食分の食材を確保できましたので、個数限定ではございますが
再発売いたします>(同)とのことなので、断続的に売上げをじりじりと積み上げていくことができる状態であるわけだ。

 ヒット商品の一方で展開するモスの次なる一手は、意外と地味にも思える。地元の味を再現した、5つの“ご当地バーガー”を展開するというのである。
 <大ヒット“ラー油”に続くか!? モス“全国ご当地バーガー”の全ぼうが明らかに>(7月25日 東京ウォーカー)
 http://news.walkerplus.com/2010/0725/5/

 8月24日から発売される各エリアのメニューは、北海道・東北・新潟「ザンギバーガー」、関東・甲信・静岡「ポークソテーバーガー生姜風味」、中京・北陸・関西「イベリコ豚メンチカツバーガー」、中国・四国・九州「明太とり天バーガー」、沖縄「島野菜のピザドック ゴーヤ」「島野菜のピザドックトマト&コーン」である。
 ラー油バーガーではテリー伊藤と番組が製品コンセプトを櫻田社長にプレゼンするなど、派手な開発ステップも注目されたが、ご当地メニューは<各地域のフランチャイズ店舗スタッフと本部がアイデアを出し合い協力して作った>という手作り感たっぷりである。

 ご当地バーガーとラー油バーガーは何が違うのか。
「おなじみの地元メニューはバーガーになり得るのか?」と興味喚起する構造は、「中華食材のラー油がハンバーガーに合うのか?」という意外感を持たせて試したくなるポジショニングの演出と同様だ。
 では、ターゲットは誰なのか。大ブームのラー油とテレビコラボ。それに飛びつくのは、やはり流行に敏感な層であることは間違いない。しかし、販売再開に際しては、いわゆるイノベーターやアーリーアダプターは既に一度お試し済である可能性も高い。だとすれば、今後開拓できるのはマス的な流行を追う傾向が強い属性を持ったアーリーマジョリティー以降の「一般大衆」だ。流行敏感層には新発想の商品が必要だ。それが「ご当地バーガー」なのである。

 両商品において決定的に違うのは、バリューチェーン上の原材料の確保というプロセスだ。ラー油バーガーの販売再開は、ニュースリリースに<なんとか100万食分の食材を確保できました>とあるように、大ヒット商品であるだけに大量仕入れが欠かせない。ご当地メニューは各メニュー、各エリアで分散仕入れができるため食材品切れのリスクは少ない。
 広告・マーケティングというプロセスも全く違う。ラー油バーガーはタイアップ元のテレビというマスメディアを用い、さらにネットでの大規模な口コミを促進する必要があった。ご当地メニューは現地の店舗を核とした地道な告知、小規模な口コミが販売エリア内に広がれば事足りる。地元密着は元々モスバーガーの得意とするところである。

 モスバーガーでは「身近。ワクワク。笑顔。」をスローガンとして、特に地域メニューの開発に力を入れて3年目となっている。上記の通りバリューチェーン上の手堅さもあり、地域密着は同社の得意とするところであるが、リスク対応という意味でも優れた点がある。
 大ヒット商品を狙って満を持して準備をし、一発外したらダメージは大きい。その点、地域分散であればリスクは極小化できる。では、地域でブレイクしたらどうするのか。同社の地域メニュー展開3年目にして今年初めての試みがある。
 <各バーガーとも、それぞれのエリアでの限定発売という“レアもの”だが、8月19日(木)・20日(金)の両日は、モスバーガー「大崎カフェ店」(東京都)と、「四条河原町店」(京都市)にて、全メニューが食べられる先行発売が決定>(東京ウォーカー)だという。
 まずは、都市部で「お披露目」をしておき、地域で大ヒットすれば「地方発全国区」へと展開させる意図も見える。

 ハンバーガー業界の強大なリーダー企業である日本マクドナルドは米国式大型バーガー「クォーターパウンダー」や、そのバリエーションメニューである「ビッグアメリカ」を大ヒットさせ、この夏、業際を超えてケンタッキーフライドチキンにも「チキン戦争」を仕掛けた。
 モスバーガーはハンバーガー業界では第2位とはいえ、マクドナルドとは全く規模が異なる。あえてチャレンジャーするのではなく、ブームに乗りテレビとコラボして期間限定ヒット商品を作り、一方で地域密着の商品を作る。そのあるときは大胆にして、あるときは手堅いニッチな戦略には学ぶべきところが多い。

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