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2010.07.05

「揚げないチキン」のKFCの深謀遠慮?

 ケンタッキーフライドチキン(KFC)の次世代店舗・第1号店「KFC渋谷公園通り店」が7月8日にオープンする。その狙いはどこにあるのだろう。

  <“揚げないチキン”の衝撃! 世界初ケンタッキーの次世代店が誕生>(7月4日 東京ウォーカー)
 http://news.walkerplus.com/2010/0704/7/

 同店の売り物は<オーブンで焼くノンフライのチキンや、野菜をたっぷり使ったサンドイッチなど>というヘルシーメニューを中心としたラインナップだ。すでに「フライドチキン」という社名との論理的整合性すら放棄したワケは、世の「健康志向」への対応が大きいのだろう。2008年4月から法制化された特定健診・特定保健指導、通称「メタボ検診」はカロリーたっぷりなファストフードを気軽に食べることを躊躇させるには十分なハードルとして機能する。何と言っても年に一度の健康診断で、毎回「メタボ」のレッテルを貼られる恥辱は耐え難い。

 メタボを気にするオジサンへの福音と思うと、実はKFCの狙いはそこにはないようだ。同社の4月28日発表のニュースリリースを見直してみる。
 http://japan.kfc.co.jp/news/news100428kfc.html

 それによれば、<主として、若い女性層をターゲットに、お食事に、カフェタイムに、ちょっとしたブレイクにと、お気軽にご利用いただける店舗として、個食需要の獲得を狙います>とある。さらに、今後の予定も<主要なターゲットとなる若者層、女性層の集まる首都圏を中心に展開し、今期中に3店、3年間で100店の出店を目指します>としている。
 確かに白とシルバーを基調として赤を差し色にしたオシャレな店舗デザインは女性好みを意識したようにも見える。さらに、<店舗デザインとあわせたシャープなイメージのユニフォームは、店舗スタッフの意見を取り入れてデザインした>と、細部まで抜かりはない。また、リリースを見ると同店は女性店長を起用しているようだ。

 女性ターゲットでKFCが期待しているのは「お一人様需要」だ。前掲の一文にも「個食需要の獲得を狙います」と明言されている。さらに<飲む冷たいデザート「Krushers」をはじめとしたカフェタイムにおすすめのデザートやドリンクなど、さまざまな機会にご利用いただける商品をご提供します>とカフェ需要の獲得への意欲も明確にしている。

 昨今の日本のフード業界においては、「カフェ市場」をめぐって乱戦状態が続いている。旧来の「喫茶店」という、ちょっと苦いブレンドと紫煙渦巻く薄暗い空間を、低価格・高回転率のビジネスモデルを持つセルフカフェが駆逐した。一方、1996年にスターバックスが日本市場に進出して「シアトルスタイル」の店舗も現在は定着している。そんな日本市場の特殊性は女性のお一人様ディナーではカフェの利用が顕著であり、フードの充実が求められている点だ。

 カフェ専業のドトールグループはフードの充実に余念がない。スターバックスにおいても、フードは日本独自展開を行っている。さらに、マクドナルドが今年4月25日に都内12カ所で新型店をスタートさせた。100円メニューの廃止、価格の最大50円引き上げる反面、ゆったりとしてオシャレな店舗空間を実現したことは、明らかに「フードの充実したカフェ」の代替としての店舗を展開することで、カフェ業界に殴り込みをかけたことを意味している。
 つまり、今回のKFCの「揚げないチキンの店」は、新メニューの提案だけではなく、女性のお一人様需要を狙った、カフェ市場への参戦なのだ。

 ファストフード業界の強大なるコストリーダーであるマクドナルドまでが存在する市場に、KFCが「揚げないチキン」で参戦したには女性を狙うだけでない、もっと大きな理由があるようにも思える。

 日本のファストフード市場の黎明期は1970年代初頭にある。1970年にケンタッキーフライドチキン・ドムドムハンバーガー、1971年にマクドナルド・ミスタードーナツ、1972年にロッテリア・モスバーガーが出店を開始した。(Wikipediaより)今年、40周年である。米国生まれの新しい食べ物に目を輝かせ、高度成長期に多感な時代を過ごした世代ももはや中高年だ。ファストフードというと、ターゲット層は「若者」と思いがちだが現在の中高年は抵抗なくファストフード店に入って利用する。事実、マクドナルドの店内を見てみれば、実に多くのサラリーマン諸氏が昼食に、仕事の合間のコーヒーにと利用している。

 KFCのメニューは社名にもなっているように「揚げ物」だ。ファストフードの中でもとりわけカロリーヘビーだ。そのヘビーさは、ファストフードに抵抗のない中高年といえども、少々年なりにしんどくなってくる。チキンに年甲斐もなくかぶりつくのは、とてつもない幸せと満足感が得られるのであるが、その後、胃もたれで後悔することになる。
 「揚げないチキン」のメニュー・新業態店は、初期段階では若者の街・ファストフードの聖地である渋谷で、若者と女性を狙って展開する。しかし、その後は通常店にも「揚げないメニュー」の導入と、オフィス街近隣などへも出店してくるのではないかと考えられるのだ。

 自社のターゲットを考えるときに忘れてはいけない視点は、「顧客も歳を取る」ということだ。従来からの顧客層と自社の商品・サービスのラインナップが適合しなくなったとき、顧客は離反していく。顧客を積極的に入れ替えて若返りを図るという戦略であればそれは問題ない。しかし、少子高齢化が進み、市場の縮小にもはや歯止めがかからなくなった日本市場において、中高年顧客層の離反を看過するのは得策ではない。

  女性向けの「揚げないチキン」。そのサブターゲット、第二の戦略目標としてKFCは中高年顧客層対策を意識していると見た。早速、8日の開店を待って、試してみようと思う。

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