緊急提言：「牛丼戦争は停戦を、吉野家はプレミアム化せよ！」

　お腹にもたれるような料理ではないはずなのに、このところの業界の動きには食傷を感じざるを得ない牛丼業界。「牛丼戦争」はとうとう最終章を迎えた。しかし、誰も幸せにならない結末しか見えてこないのだ。

　＜すき家と松屋、最安値２５０円に　吉野家つぶし“仁義なき牛丼戦争”＞（msn産経ニュース2010.4.5）
　http://sankei.jp.msn.com/economy/business/100405/biz1004051522009-n1.htm

　＜「すき家」を展開するゼンショーは５日、全国の繁華街や都市部の店舗百数十店で、牛丼並盛りを通常の２８０円から２５０円に値引きするキャンペーンを４月９日～２１日まで実施＞＜松屋フーズも同日、牛めし並を通常の３２０円から２５０円に値引きするなどのキャンペーンを１２日～２３日まで実施＞＜吉野家が７日～１３日まで通常３８０円を２７０円に値引きするキャンペーンに対抗する＞（同）

　つまり、吉野家渾身の値下げ攻勢は先行できる7日～8日の2日間しか効果を発揮しない。その後はすき家・松屋に客を奪われ、通常価格に戻った時点でさらに自社顧客からも割高に感じられて利用を控えられるというカンフルの反動が出るのは必定である。

　吉野家の不幸は、牛丼業界のリーダー企業へと復権する夢を捨て切れていないことだ。規模で上回られた時点で、もはやリーダーの座はすき家（ゼンショー）に奪われていたのは明白だ。規模に勝る相手に価格勝負を挑むことは戦略の定石からして明らかに得策ではない。リーダー企業は規模の経済・経験効果でコスト低減が図れ、コストリーダーシップ戦略をとることができるからだ。また、吉野家は「味へのこだわり」として、他社がニュージーランドや豪州産牛肉を使用するのに対し、仕入れ値1.5倍の米国産牛を用いている。バリューチェーン上の弱点を抱えた上でのコスト勝負はどう考えても無謀だとしかいいようない。

　競合が仕掛けてきた対抗キャンペーン展開エリアを見ると、その意図がよくわかる。松屋が全店、すき家が全国の繁華街や都市部の店舗百数十店だという。松屋は東京を中心として吉野家と商圏がかなりかぶる。すき家は中国・四国・九州・信越・北陸などに強い地盤を持っているため、吉野家との競合が強いエリアに絞って展開しているのがわかる。つまり、完全なる「吉野家つぶし」の構図であるわけだ。

　さらに、すき家の実施店が百数十店に絞り込んでいる店が見逃せない。全店舗数の1割程度に過ぎないのだ。ここに「牛丼一杯250円」という価格の意味合いが込められていると見て取れる。
　恐らく、すき家においてさえ、もはや牛丼は利益を生んでいないのだ。通常の280円でギリギリの線。スーパーが目玉商品であるトイレットペーパーや玉子などを安売りして客寄せをするように、280円という収支とんとんの価格で集客し、いざ、注文の時点や、リピートしたときに、380円～390円の各種具材がトッピングされている商品にアップグレードさせて利益を創出するのだ。松屋も同様に牛丼は客寄せで、収益は得意の定食やカレーメニューのバリエーションで上げているのだ。
　
　250円の牛丼では誰も儲からない。しかし、あえてそれをやるのは、「吉野家つぶし」である。前述の通り、すき家、松屋には収益化を図るメニューがある。吉野家にはほとんどなく、牛丼比率が極めて高い。

　筆者が「牛丼戦争停戦」を提唱するは、吉野家を守りたいからではない。誰も儲からない不幸な戦いの果ての「牛丼業界」を心配するからだ。
　ネット上の掲示板やSNS、BlogやTwitterの書き込みを見ると「さすがにやり過ぎ」「安すぎ怖い」などの声が目に付く。前掲の産経ニュースの記事では＜消費者の節約志向で業界最安値争いは激化の一途だが、消費者にとっては“朗報”となりそうだ＞と結んでいるが、そんなことはない。消費者の低価格志向は高まっているが、「食の安全」への関心がなくなったわけではない。恐らく、各社の250円牛丼の写真を撮ってネットにアップする者も出てくるだろう。そして「こんなに具材が減った」などとコメントされるのだ。減っているのが事実か否かはともかく、そうしたネガティブなイメージが伝播するリスクも抱え込むことになる。牛丼業界全体のイメージダウンは免れない。
　消費者の「牛丼離れ」が加速するかもしれない。それ故、牛丼戦争の停戦を訴えたいのである。

　このまま戦争が続いて、消費者の牛丼離れも起こったら、最初に倒れるのはやはり吉野家だろう。そうならないためにも、また、牛丼戦争停戦のためにも、同社には「プレミアム化」することを勧めたい。
　牛丼一筋111年。吉野家のブランド価値は今ならまだ生きている。「味へのこだわり」という米国産牛も、「さし（脂肪）」の付き方が豪州産とは違い柔らかいと評価するファンも多い。
　「吉野家は、こだわりの牛丼を500円で提供する」。低価格戦争から離脱して、そんな一種のプレミアム化路線に転換すべきなのだ。500円がプレミアか否かという議論もあるが、昨今の消費者のランチ予算は日常的には300円～500円に抑えたいという意向が強い。その上限をプレミアム価格として狙うのである。
　「安い・早い・うまい」というキャッチフレーズの「安い・早い」で利用する層をバッサリ切り捨てる。当然、規模を追うことはできない。故に、リーダー争いをやめて、プレミアム牛丼という「ニッチャー」としての独自の生存領域を確保するのである。是非、検討をお願いしたい。

※4月5日発売の「週刊プレイボーイ」P.37～39に牛丼戦争と吉野家の生き残りに関する記事が掲載されています。後半に筆者の取材コメントが掲載されています。また、近日中に「夕刊フジ」にも同様のテーマの特集で取材コメントが掲載されます。各メディアも牛丼戦争から目が離せなくなっています。