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2010.04.09

iPadはなぜ499ドルなのか?

 米国で販売が開始されたiPad。世界で年間500万台が売れると予想されているというが、499ドルという価格はいかにして決定されているのだろうか。アップルの値付けの意図を考察してみよう。

 4月9日日経新聞3面総合欄に「iPad部品日本製影薄く 韓台勢が台頭 TDKの電池など採用わずか」という記事が掲載された。2008年発売のiPhone3Gでは、採用された部品の日本企業が11社ほど列挙された記事を見たが、わずか2年でのジャパンパッシングっぷりは何とも悲しい。
 ただ、そうした視点より筆者は「iPadの販売価格に占める部品コスト」という内訳に注目したい。

 最近は日経さんはリンクを張らせてくれないので、元ネタが同じ「インターネットウォッチ」から引用する。
 <iPadの16GBモデル、製造原価は推定259.60ドル~iSuppliが分解調査>(インターネットウォッチ4月8日)
 http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20100408_359798.html

 <米調査会社のiSuppliは7日、Appleが発売したiPadを入手して分解調査した結果を発表した><iPadのWi-Fi版16GBモデルの推定部品コストは250.60ドル。これに製造コストを加えると、製造原価は259.60ドルと推定している><これらのコストにはハードウェアと製造コストしか含まれておらず、ソフトウェアやロイヤルティー、ライセンス費用などは含まれていない>(同)ということだ。

 499ドルの販売価格に対して粗利は約半分。上記に加えて流通コストやマーケティング費用なども含まれていないが、いずれにしてもオイシイ商売であるといえるだろう。しかし、その499ドルという価格はどのように決められたものなのだろうか。

  価格の決定には、環境分析のフレームワークである「3C」と同じ視点が必要だ。Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)である。
 価格戦略の基本は、自社で製品の生産にかかったコスト(固定費の償却分+変動費=原価)にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。最も自社としては考えやすく、赤字などになりにくい算出方法だと言える。iPadの場合、それが250.60ドルである。「自社視点・コストの積み上げ」では、その価格が顧客がにとって妥当と受け取られるかは保証の限りではなく、また、もっと高く買ってもらえるにも関わらず儲け損なうかもしれない。また、顧客は自社商品だけを購入検討対象としてくれるわけではないので、競合(Competitor)の視点が重要となる。

 iPadの競合を何と見るかが一つのカギになる。例えば、その形状や使われ方の一つからすると、電子書籍端末が上げられるだろう。Amazonの「Kindle 2」は359ドル。Barnes & Nobleの「nook」は259ドル。ソニーの「Reader Daily Edition」は399ドルと、いずれもiPadより大幅に安い。とすると、アップルはそれらを全く競合と見なしていないということになる。
 およそ400~500ドルという価格で考えれば、個人用の小型パソコンであるネットブックがちょうど同程度の価格である。では、アップルはiPadの競合をネットブックと見ているかといえば、恐らくそれは全く違うだろう。それは、次の顧客(Customer)の視点を考えればわかる。

 Customerの視点を端的に言えば、「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」ということだ。499ドルというネットブックと同等の価格で、それよりも遙かに優れたインターフェイスを持ち、気軽でスタイリッシュに使いこなせるiPad。比較対照してくれれば、その価値が理解しやすいといえるだろう。また、2007年の米国でのiPhone新発売時の販売価格は、4Gバイト品が499米ドル、8Gバイト品が599米ドルだった。それよりも遙かに液晶も大きくフラッシュメモリの容量も多い。非常にお買い得感があるといえるだろう。

 新商品を市場に投入する場合、価格戦略には大きく分けて2つ選択肢がある。一つはスキミング(Skimming)戦略。英語の意味通り、「上澄みをすくい取る」こと。高価格・高利益で短期間での投資回収を狙う。模倣困難性が高く、価格をあまり気にしないイノベーターの支持が得られそうな場合に取れる戦略である。もう一つがペネトレーション(Penetration)戦略。こちらも読んで字の如く、「(市場への)浸透」を狙うことで、低収益を覚悟して短期間でシェアを確保して市場を席巻する戦略である。
 iPadの商品性、アップルという企業を考えれば、上記のスキミング戦略をとることが十分可能である。確かに、粗利50%近い価格はオイシく、スキミング的に映る。しかし、それは調査会社のiSuppli社の「バラシ(分解)」によって初めてわかったこと。場合によっては、もっと高価格が付けられたかもしれない。それよりも、年間500万台という目標を考えれば、市場席巻を狙うペネトレーションを志向していることがわかるはずだ。
 「499ドル」という数字の切れは、消費者に少しでも安く感じさせようという顧客心理を考えた「端数表示」の手法だ。それからも、数を少しでも売るペネトレーション型であることがわかるだろう。

 ちなみに、iSuppli社はiPhoneもバラシをやっているが、それによると、製造原価は178.96ドルだという。発売以来増産を重ねて、規模の経済・経験効果で製造原価低減が図れていることがわかる。つまり、iPadの499ドルも「それいけ500万台!」に向けた価格設定だということだ。

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