フォグバー追撃！ギャッツビー・ミストの期待と不安

　日経MJヒット商品番付2009の西前頭4枚目にも列せられた資生堂の「UNO FOG BAR（フォグバー）」。その大ヒットで男性整髪料シェアトップであったマンダムの座を追い落としたのは記憶に新しい。その雪辱のため、2月22日にマンダムの「ギャッツビー クイックムービングミスト」を市場に投入した。しかし、その思惑は実は微妙な感じもするのである。

　まずはディフェンディング・チャンピオンである「FOG BAR」の「ヒットしたワケ」を整理してみよう。
　なんといっても最大の特徴は従来のヘアワックスと異なった、スプレー式のミストで、独特の「ベタつき感」を解消したことだ。整髪がしやすい。整髪したあとの手洗いが楽。日中、髪がベタベタしか感じがしない。何度でもサラリとスタイルを簡単に直すことができる。入浴時の洗髪の際に簡単に洗い流せる。･･･つまり、ヘアワックスが抱えていた問題点、ユーザーの不満点を全てきれいに解消する「ニーズギャップ対応型商品」であったのだ。
　実はFOG BARにはその特性から抱え込んでいる弱点が内在する。それは、「実は、整髪力が少し弱いんですよね･･･」ユーザーのK氏（44歳・マーケティングコンサルタント）は語った。そう、実はサラリとした使い心地の反面、赤ボトルの「がっちりアクティブ」でもヘアワックスに比べると遙かに弱い。
　しかし、そこは実に見事なかわし方、いやもっとポジティブな「提案」によって解消しているのだ。大人気となった妻夫木聡・瑛太・三浦春馬・小栗旬のイケメン四天王勢揃いのCMを見るとよくわかる。彼らのヘアスタイルこそが「提案」なのだ。「時代はナチュラル。作り込むヘアは古いよ」というワケだ。

　さて、次に新登場の「ギャッツビー クイックムービングミスト」を見てみよう。
　実は、筆者にとってはマンダムがこの商品を投入してきたのは非常に意外であった。マンダムは主力のヘアワックス「ムービングラバー」を改良してベタつきを抑えた。さらに、FOG BARと同様に「何度でも直せる」というセールスポイントを掲げ、各ヘアサロンのアーティストをWebサイトに登場させ使い方指南をさせるという、FOG BARと全く同じ方法論を採っていたからだ。「ワックスで十分」と訴求しつつ、その他の要素は同質化を仕掛けるという高等戦術である。しかし、ついにミスト製品で全く同じ土俵にたっての戦いに舵を切ったのだ。

　まず、ボトルの形状をかなり工夫したことが伺える。BARというネーミングの形状にこだわって、キャップ式のボトルを採用したFOG BARに対して、クイックムービングミストはボトルをひねると「カチッ」とプッシュノズルが頭を出す。この「カチッ」というところも訴求点なのだ。あくまで製品の付随機能であるが、後発となった故、差別化ポイントは細かい部分でもほしいところだ。
　クイックムービングミストのWebサイトのスタイル提案を見ると、「おや？」と思う。
　FOG BARのスタイル提案と比べると、かなり髪に「動き」のあるスタイルをしている。FOG BARのスタイルはあくまでナチュラルなので、対比してみるとよくわかる。
　同社ニュースリリース（http://www.mandom.co.jp/release/2009/src/2009121101_01.pdf　）を見ると、「ヘアスタイルは多様化を続けるが、“動き”“遊び心”が重要視される傾向が続く」という主旨で、同社の提唱する「ムービングスタイル」という動きのあるヘアスタイルを継続して訴求しているのがわかる。

　資生堂とマンダムのスタイル提案の違いは、あくまで両者のポジションの違いによるものかもしれないが、マンダムがワックス主体の従来路線を変更し、ミスト製品を上市したのは商機を見いだしたからなのは間違いない。
恐らくそれは、FOG BARユーザーの中にもニーズギャップを持った層が存在することを見越してのことだろう。「ナチュラルもいいけど、やっぱりもう少し、髪をしっかりホールドしたい」というニーズだ。
　クイックムービングミストの3種の中でも整髪力が強い「クラッシュムーブ」を試してみた。FOG BARの一番強い「がっちりアクティブ」よりも明らかに整髪力が強く、髪をしっかり立ち上げて動きを出すことができた。

　さて、そう考えると、「ギャッツビー クイックムービングミスト」は、「UNO FOG BAR」ユーザーのうち、「整髪力」「動き」に不満のある層をごっそり奪って、シェアもだいぶ奪還することができることになる。ヘアワックスのニーズギャップ対応で成功したFOG BARに対して、そのFOG BARに対するニーズギャップ対応で巻き返しを図るという、なかなか痛快な展開である。

　だが、一つだけ不安がある。
　「クイックムービングミスト」は使い心地がいいのだ。非常によい。整髪力がしっかりあるのに、サラサラとしていて、使用後や洗髪の面倒さもない。その点、全くFOG BARと比肩する。
　実は、筆者はFOG BARはスーツスタイルなどナチュラルな髪型が合うときに使い、ギャッツビーのヘアワックス「ムービングラバー」をカジュアルなスタイルで少し遊びたいときに使い分けている。つまり、ギャッツビーにとっては、FOG BARのユーザーを奪取するのではなく、自社のワックスユーザーをミスト乗り換えさせてしまうカニバリゼーション（共食い）が起きているのだ。
　筆者のようなパターンがどの程度いるかわからない。しかし、新製品を出すと、少なからず自社商品に対する影響も免れない。自社商品をさらに買い増してくれるのであれば問題ないが、カニバリがどの程度起きるかは留意したいところである。

　今後、「FOG BAR」対「クイックムービングミスト」対「ムービングラバー」の三つ巴も予想される。しばらくは要チェックである。