3度目の挑戦・「お～いお茶 ふっておいしいお抹茶」の今度の狙いは？

　伊藤園からボトル内の「天然水」と「抹茶入りキャップ」に入った抹茶を振って混ぜ合わせることで、新鮮な抹茶飲料を作って楽しみ、味わう「お～いお茶 ふっておいしいお抹茶」が発売される。しかし、実はこの商品の市場投入は今回で3度目だ。その狙いはいったい何なのだろうか？

　3月8日（月）・つまり本日より全国で販売開始というこの商品、「 お〜いお茶 お抹茶 」という商品名で2008年6月30日に1都9県（東京、神奈川、千葉、埼玉、栃木、茨城、群馬、山梨、長野、静岡）でテスト販売としてスタートした。同年11月17日から「お～いお茶 ふっておいしい抹茶」と名を変え全国販売が始まった。前2回の発売時は275mlで希望小売価格198円（税込）というプレミアム価格での展開であった。今回は「お～いお茶 と、またビミョーにネーミングを変え、同量で希望小売価格150円（税別）と値下げしてのチャレンジだ。
　この商品は自販機での展開はなく、主たる販路はコンビニエンスストアであるが、恐らく店頭価格では税込み147円で販売されるのではないかと筆者は予想する。経済環境の低調が続く昨今、プレミアム系の緑茶飲料は販売不振となって続々撤退した。唯一、生き残った日本コカ・コーラの「綾鷹」も昨年158円から147円へと値下げに踏み切った。消費者の需要価格として150円という金額は一定ラインとして存在するのである。

　「ふっておいしいお抹茶」は容量が275mlと少ないため、150円ラインに付けても、まだプレミアム系の飲料ということになるが、一つの商機がある。前述の日本コカ・コーラの「綾鷹」が値下げと製品リニューアルに昨年から踏み切った際に、広告コミュニケーションも切り口を明確にしている。
　「本物にはにごりがある」。抹茶を配合して本格的なお茶のおいしさを強化した同商品は、PETボトルの中に明確に視認できる抹茶の「にごり」が特徴だ。それを「振って飲む」ことを推奨する。「振って飲む・本格的な抹茶ならこちらが本家」と、販売現場でうまくアピールできれば、伊藤園としては同商品単体で広告コミュニケーションコストをかけることなく、綾鷹が創った市場にうまく便乗することができるのだ。

　しかし、伊藤園の真の狙いはもっと大きな所にある。同社ニュースリリースによると、この商品で＜本格的な抹茶の味わいを「ふって・つくって・飲んで」楽しめる本製品を提案することで、緑茶飲料市場の活性化を図ってまいります＞とある。
　そうなのだ。緑茶市場は現在危機に瀕している。
　1990年以来順調に成長を続けていた緑茶飲料市場は、2006年に一度、成長の足踏みをしたが、再び翌年には回復した。しかし、2008年秋の経済危機が市場を直撃した。緑茶飲料市場だけでなく、飲料業界の勢力図を書き換える変化があったのだ。ミネラルウォーター、茶系飲料、コーヒー類の伸びが軒並みダウン、もしくは足踏みになり、飲料の中で唯一、炭酸系だけが成長を続けるという構図になったのである。理由は難しくない。ミネラルウォーターは浄水器を使えば代替できる。茶やコーヒーは自分で淹れられる。炭酸だけは自分で作れない。故に買う。
　現在の状況でいうと、缶コーヒー飲料だけは各社が糖分や脂肪をゼロにするという「ゼロ飲料」化で巻き返しを図っているが、茶系飲料は出遅れている格好が否めない。

　伊藤園には野菜ジュースもあり、コーヒー飲料では2006年に資本投下して傘下に収めた「タリーズ」のブランドを用いた商品を展開するなど強化を続けている。しかし、　なんといっても茶系飲料が生命線であることは間違いない。故に＜緑茶飲料市場の活性化＞という同社の狙いは正に死活問題であるわけだ。

　飲料の新商品は「千に三つ」ともいわれる多産多死である。なぜなら、差別化が極めて難しいからだ。飲料の中核価値は「のどの渇きを癒す（止渇効果）」である。では、どのように渇きを癒せるのかという実体価値は「美味しい・スッキリする（嗜好性）」だ。ほぼ、このあたりまでで、勝負は決まる。中核価値と直接関係はないは、商品の魅力を高める要素である付随機能を付加するとしたら、特保飲料のように「やせられる・健康になれる」というような要素ぐらいだ。
　その中で、今回の「ふっておいしい抹茶」は＜「ふって・つくって・飲んで」楽しめる＞という付随機能を付加して、「自分で急須で淹れるお茶」とも異なる価値を高める狙いだと解釈できる。

　恐らく、同商品はコンビニの棚で1フェイスをかろうじて確保するぐらいの存在ではないだろうか。しかし、そこにはマーケターの狙いや、メーカーとしての願いがいっぱいに詰め込まれているのだ。
　そんなことを考えながら、是非一度購入して「ふって・つくって・飲んで」みてはどうだろうか。