« 「○○でやろう。」でやってみてほしいこと。 | Main | CMだけではない!「ライトオン」の生き残り戦略はこれだ! »

2010.03.08

3度目の挑戦・「お~いお茶 ふっておいしいお抹茶」の今度の狙いは?

 伊藤園からボトル内の「天然水」と「抹茶入りキャップ」に入った抹茶を振って混ぜ合わせることで、新鮮な抹茶飲料を作って楽しみ、味わう「お~いお茶 ふっておいしいお抹茶」が発売される。しかし、実はこの商品の市場投入は今回で3度目だ。その狙いはいったい何なのだろうか?

 3月8日(月)・つまり本日より全国で販売開始というこの商品、「 お〜いお茶 お抹茶 」という商品名で2008年6月30日に1都9県(東京、神奈川、千葉、埼玉、栃木、茨城、群馬、山梨、長野、静岡)でテスト販売としてスタートした。同年11月17日から「お~いお茶 ふっておいしい抹茶」と名を変え全国販売が始まった。前2回の発売時は275mlで希望小売価格198円(税込)というプレミアム価格での展開であった。今回は「お~いお茶 と、またビミョーにネーミングを変え、同量で希望小売価格150円(税別)と値下げしてのチャレンジだ。
 この商品は自販機での展開はなく、主たる販路はコンビニエンスストアであるが、恐らく店頭価格では税込み147円で販売されるのではないかと筆者は予想する。経済環境の低調が続く昨今、プレミアム系の緑茶飲料は販売不振となって続々撤退した。唯一、生き残った日本コカ・コーラの「綾鷹」も昨年158円から147円へと値下げに踏み切った。消費者の需要価格として150円という金額は一定ラインとして存在するのである。

 「ふっておいしいお抹茶」は容量が275mlと少ないため、150円ラインに付けても、まだプレミアム系の飲料ということになるが、一つの商機がある。前述の日本コカ・コーラの「綾鷹」が値下げと製品リニューアルに昨年から踏み切った際に、広告コミュニケーションも切り口を明確にしている。
 「本物にはにごりがある」。抹茶を配合して本格的なお茶のおいしさを強化した同商品は、PETボトルの中に明確に視認できる抹茶の「にごり」が特徴だ。それを「振って飲む」ことを推奨する。「振って飲む・本格的な抹茶ならこちらが本家」と、販売現場でうまくアピールできれば、伊藤園としては同商品単体で広告コミュニケーションコストをかけることなく、綾鷹が創った市場にうまく便乗することができるのだ。

 しかし、伊藤園の真の狙いはもっと大きな所にある。同社ニュースリリースによると、この商品で<本格的な抹茶の味わいを「ふって・つくって・飲んで」楽しめる本製品を提案することで、緑茶飲料市場の活性化を図ってまいります>とある。
 そうなのだ。緑茶市場は現在危機に瀕している。
 1990年以来順調に成長を続けていた緑茶飲料市場は、2006年に一度、成長の足踏みをしたが、再び翌年には回復した。しかし、2008年秋の経済危機が市場を直撃した。緑茶飲料市場だけでなく、飲料業界の勢力図を書き換える変化があったのだ。ミネラルウォーター、茶系飲料、コーヒー類の伸びが軒並みダウン、もしくは足踏みになり、飲料の中で唯一、炭酸系だけが成長を続けるという構図になったのである。理由は難しくない。ミネラルウォーターは浄水器を使えば代替できる。茶やコーヒーは自分で淹れられる。炭酸だけは自分で作れない。故に買う。
 現在の状況でいうと、缶コーヒー飲料だけは各社が糖分や脂肪をゼロにするという「ゼロ飲料」化で巻き返しを図っているが、茶系飲料は出遅れている格好が否めない。

 伊藤園には野菜ジュースもあり、コーヒー飲料では2006年に資本投下して傘下に収めた「タリーズ」のブランドを用いた商品を展開するなど強化を続けている。しかし、 なんといっても茶系飲料が生命線であることは間違いない。故に<緑茶飲料市場の活性化>という同社の狙いは正に死活問題であるわけだ。

 飲料の新商品は「千に三つ」ともいわれる多産多死である。なぜなら、差別化が極めて難しいからだ。飲料の中核価値は「のどの渇きを癒す(止渇効果)」である。では、どのように渇きを癒せるのかという実体価値は「美味しい・スッキリする(嗜好性)」だ。ほぼ、このあたりまでで、勝負は決まる。中核価値と直接関係はないは、商品の魅力を高める要素である付随機能を付加するとしたら、特保飲料のように「やせられる・健康になれる」というような要素ぐらいだ。
 その中で、今回の「ふっておいしい抹茶」は<「ふって・つくって・飲んで」楽しめる>という付随機能を付加して、「自分で急須で淹れるお茶」とも異なる価値を高める狙いだと解釈できる。

 恐らく、同商品はコンビニの棚で1フェイスをかろうじて確保するぐらいの存在ではないだろうか。しかし、そこにはマーケターの狙いや、メーカーとしての願いがいっぱいに詰め込まれているのだ。
 そんなことを考えながら、是非一度購入して「ふって・つくって・飲んで」みてはどうだろうか。

|

« 「○○でやろう。」でやってみてほしいこと。 | Main | CMだけではない!「ライトオン」の生き残り戦略はこれだ! »

Comments

Post a comment



(Not displayed with comment.)


Comments are moderated, and will not appear on this weblog until the author has approved them.



TrackBack


Listed below are links to weblogs that reference 3度目の挑戦・「お~いお茶 ふっておいしいお抹茶」の今度の狙いは?:

« 「○○でやろう。」でやってみてほしいこと。 | Main | CMだけではない!「ライトオン」の生き残り戦略はこれだ! »