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2010.03.18

三つ巴の激突!ブレンド茶戦争2010年春の陣

 カテゴリーシェア7割の圧倒的なリーダー「爽健美茶」。復権をかけて挑む「十六茶」。さらに、まさかの新規参入者も現れて混戦も予想される「ブレンド茶」戦線を見てみよう。

 飲料市場に異変がある。縮小しているのだ。<2009年の飲料市場は前年比1.3%減で、2年連続でマイナス>(富士経済調べ・livedoorニュース・シゴトの計画2010年3月16日)だという。カテゴリー別に見れば<近年、健康志向の高まりに伴って成長したミネラルウォーター類、機能性飲料類などが前年比約94~96%に落ちている>。その中で、<前年比5.4%アップと、3年連続で伸びたのが「炭酸飲料>という状況だ。
 不景気で浄水器の水を飲む。その水にスポーツドリンクの粉末の粉末を用いて割安に済ます。そして、お茶は自分で淹れる。「水筒男子」の台頭である。茶系飲料はカロリーがないことから飲まれていたため、ゼロカロリーで美味しい炭酸に代替され、さらに炭酸は自分で作れない、水筒に入れられない故に一人勝ちなのだ。茶系飲料、直撃である。

 そんな環境下で、飲料各社が力を入れているのが、複数の原料を用いて淹れる「ブレンド茶カテゴリー」である。アサヒ飲料の十六茶が開拓したカテゴリーであるが、現在は日本コカ・コーラ・爽健美茶の鉄壁の牙城である。しかし、その動きにも変化がある。
 爽健美茶は従来、「美」という文字が好まれ女性を中心に支持が高かった。しかし、7割というシェアを取り切っていたことから、昨年、男性にもターゲットを拡大した。CMキャラクターをモデルの杏、シンガーの福原美穂、俳優の竹野内豊と3枚看板にし、メインを竹野内に据えた。広末涼子のCMで人気の高い「からだ巡茶」がすっかり「女性向けブレンド茶」として育ったからこそできる戦略であると推察できる戦略である。
 しかし、この春からのCMは宮﨑あおいが務めることになった。再び女性に戻した形である。その背景には、「爽健美茶・黒冴」という男性ターゲットという属性を明確にした商品を上市することに成功したことが挙げられるだろう。

 宮﨑あおいのCMを見ると、一つ気がつくことがある。パジャマ姿で朝の光の中でストレッチをしている。そう、「朝」なのだ。
 朝をテーマにした訴求は、一足先に十六茶が打ち出している。「結衣は朝、十六茶から~♪」とガッキーこと新垣結衣が懐かしの松本伊代のデビュー曲「センチメンタルジャーニー」の替え歌を歌う。CMの始まりではパジャマ姿だ。商品にも明確に「朝ブレンド・カフェイン0」と表記されている。カフェインゼロは若干カフェインを含有する原料を使用する原料を使用する爽健美茶に対する差別化であることは間違いない。

 さらに、「ブレンド茶」「朝」に、まさかの参入をしてきた存在がある。キリンの「生茶」である。生茶は2000年に伊藤園の「おーいお茶」キラーとして市場に参入した。両者は熾烈な戦いを繰り広げている中、2004年にサントリーに「伊右衛門」で殴り込みをかけられ、現在、緑茶飲料カテゴリーで3位に甘んじ、日本コカ・コーラの「綾鷹」の猛追を受ける厳しい状況にある。
 そんな中、10周年を迎える今年4月20日にリニューアルを行うという。生茶のリニューアル自体は珍しくないが、ポリシーとして抹茶を用いたり、茶葉を変えたりするものの、緑茶以外の派生商品には手を出していなかったことだ。それをついに破って、ブレンド茶カテゴリーに「生茶ブランド」で参入をしてくるのである。
 「キリン 生茶 朝のうるおうブレンド茶」。<失われがちなうるおいを朝からとる>(同社ニュースリリース)という。「朝」である。<大麦など、穀類の香ばしい香り、飲み飽きない米のやさしい甘み>とブレンド茶らしい訴求に加え<500mlペットボトル1本あたりコラーゲンを200mg配合>というところがミソであろうか。

 にわかに勃発した「朝のブレンド茶戦争」は、互いに刺激しあって、市場縮小を止めることはできるのか。そして、その戦いを制するのは誰か。目が離せない展開になってきた。

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