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2010.02.15

キリン VS. サントリー?:「世界のハイボール」は実は根が深い!

 「ハ~イボ~ル、ハ~イボ~ル♪」。ディズニー映画・白雪姫の劇中歌をナインティナインの岡村隆史が大航海時代風の帆船の上で高らかに歌うCM。キリン・「世界のハイボール」だ。しかし、商品は 「樽熟成ウィスキーソーダ」と「樽熟シェリーソーダ」。ちょっと待て。「ウィスキーソーダ」は確かにハイボールそのものだ。だが、「樽熟シェリーソーダ」はないだろう!と突っ込みを入れてみたくなる。・・・だが、この展開、実は根っこが極めて深いのだ。

 キリンのWebサイトで商品を確認してみる。
 <アメリカ ケンタッキー州 ウィスキー 「樽熟成ウィスキーソーダ」・原材料:ウォッカ・ウィスキー>とある。ウォッカがかなり気になるが、ウィスキーはケンタッキー州ならバーボンだろう。バーボンのハイボール。これは、OK。
 <スペイン アンダルシア地方 シェリー「樽熟シェリーソーダ」・原材料:ウォッカ・シェリー>。ちょっと待った!シェリーは、熟成酒精強化ワインだ。ウィスキーとは違う。
 両商品を買って確認してみると、缶の印刷に<ウォッカとソーダでつくったクリアハイボールに、樽熟成したウィスキー(シェリー)を加えて仕上げました>とある。つまり、ウィスキーもシェリーも「フレーバー」に過ぎないのだ。

 キリンは次のように述べる。<新ハイボールの提案:日本では、ハイボールとはウイスキーをソーダで割ったものという認識が一般的です。「キリン 世界のハイボール」は本来のハイボールの意味であるスピリッツ(蒸留酒)をソーダやトニックウォーター等の炭酸飲料等のアルコールの含まれていない飲料で割ったものをご提案いたします。>

 えええぇぇぇ?と思い、Wikipediaを調べると、ほぼ同様の記述がある。その出典は<サントリー用語辞典「ハイボール」>とある。しかし、サントリーのサイトを見ると<ウイスキーのソーダ割りのこと>と明記されている以外の記述はない。誰かがどちらかを書き換えているのか?

 ハイボールがウィスキー以外でもOKだと困るのはサントリーだ。劇的大ヒットを遂げたハイボール。サントリーの缶入り「角瓶ハイボール」も売れている。飲み屋でもすっかり定着した。しかし、そのヒットもいつまでも続くわけではない。「次は何だろうねぇ?」と呑みの席でも噂されるようになっている。
 サントリーの狙いは、とにかくウィスキー本体につなげることだ。「WHISKY on MUSIC」と題してサントリーのウィスキーブランド横断でミュージシャンとのコラボレーションを展開し、イメージ的には「ロックで飲むオシャレなウィスキー」を訴求している。

 キリンはといえば、ウィスキーブランドは「ロバートブラウン」なども抱えているが、イマイチ、弱いところは否めない。それよりも、ビールをはじめとした総合アルコール飲料メーカーの強みを活かしたいところだ。

 サントリーにとってはハイボールは「ウィスキーの炭酸割り」でなければならない。「スピリッツなら何でもいい」なら、今まで発信してきたメッセージと矛盾を起こす。これは、サントリーが自ら開拓した「ハイボール市場」でのリーダー企業に君臨したことを見た、キリンが仕掛けた「理論の自縛化」の罠だ。
 さらに、「ハイボール」自体に豊富なバリエーション展開によって、さらにヒットする可能性があったとしても、サントリーは豊富な自社のウィスキーブランドにつなげなければ意味がない。むしろ、せっかくウィスキーに目が向きかけた消費者の視線をスポイルしてしまう。リーダー企業が強みとしてきた製品と共食い関係にあるような製品を出すことによって、リーダー企業に不協和を起こさせる「事業の共食い化」をキリンが仕掛けたと解釈できる。

 企業規模としては勝るキリン、ウィスキー市場ではリーダーのサントリー。その両社は、市場定義毎に攻守ところを変えて激しい戦いを繰り広げている。
 キリンとサントリーの合併破談が伝えられたばかりだが、全く別の世界、時間軸で「世界のハイボール」は企画され、上市され販促も強化されている。経営統合という最上位の意志決定と遠い現場では、日々、淡々と、しかし火花を散らして戦いが展開されているのだ。


※「理論の自縛化」「事業の共食い化」は 『逆転の競争戦略』・山田英夫・著 を参考にしました。

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