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2010.01.07

コンセプトが「伝わる」ってこういうこと!

 製品コンセプトが「伝わる」、「伝わらない」で見え方が全く異なってしまうという一つの例。
 発売は昨年11月なので少し前になるが、アサヒフードアンドヘルスケアの「スープカフェ」というカップスープ商品がある。ラインナップはコーンポタージュ、ホットショコラ、 クラムチャウダーの3種。商品の特徴は「フタが付いていること」。そう、スタバやタリーズ、その他カフェのテイクアウトでおなじみの、フタの一部が開いてそこから飲むというスタイルだ。

 筆者だけなのかもしれないが、この商品をコンビニの店頭などで見ても、全く響かなかった。「フタ付きだと何がうれしいの?”カフェ”ってオシャレッぽいってこと?」。さらに、「スープなのにココアがラインナップされているってどういうこと?」と理解不能。以来、店頭で見かけても手に取ることなく、ほとんど気にもとめない存在になっていた。

Photo_2
 ところが、店頭にPOPが導入された瞬間に、この商品のコンセプトが一発で伝わった。「フタ付きだから、片手で飲める」。まだ伝わらない。しかし、POPの側面に「デスクで便利、片手で飲める!」と書いてある。さらにPOP上部に書いてあるコピーも重要だ。「フタ付きだから、冷めにくく、においが広がらない。」
 この商品はオフィスのデスクで、昼食時以外の小腹が空いた時、「コーヒーの代替」として、仕事の片手間に飲むスープなのだ。コーヒーを飲みすぎておなかがじゃぶじゃぶにならないし、カフェインで空きっ腹の胃が痛む事もない。また、人から見られても、いかにも「なにか食べてます!」という風情ではなく飲みものを飲んでいるだけのような様子で食べられる。
 小腹を満たす需要なら、ココアのラインナップも納得がいく。コーヒーはおなかはふくれないけど、ココアはおなかがふくれる。「おなかすいたけど、塩味じゃないんだな~」という時に、ココアはミルクも入ってて、チョコも入ってて、小腹が満たされる。
 フタの重要性は、さらに用いられるタイミングが問題だ。昼食時なら昨今デスクで弁当を広げる人も多いため、においを気にする必要はない。しかし、他の人が仕事をしている時に食事っぽいニオイがしてきたらたまらない。それが防げるのだ。

 今のタイミングでPOPを投入し、商品コンセプトの浸透を図ったのは、季節的な要因もあるのだろう。厳冬の朝、ぬくぬく毛布の誘惑に負けて寝坊した始業時間、おかずの匂いをさせずに暖かくおなかを満たす事ができたなら、とても幸せだ。そんな利用シーンを想像させる。

 コンセプトを整理するためには、5W1H的な考え方が意外とわかりやすい。スープカフェの場合は以下のような感じになるだろう。
・Who?(誰が)=オフィスワーカーが
・When?(いつ)=ランチ以外の小腹が空いた時に
・where?(どこで)=自分の席で
・How?(どのように用いる)=仕事の片手間に、片手で持ってすする
・Benefit(すると、どんないいことがあるのか)=人目やニオイの拡散を気にすることなく小腹が満たせる
・Why?(なぜ、その便益が享受できるのか)=フタ付きの片手で持てるカップサイズのスープだから

 以上がPOPを見て解釈できた、「スープカフェ」のコンセプトだ。
 さらにヒットを狙うのであれば、「どんな時に、どんなふうに食べるといいよ!」と明示できれば良いのではないかと思う。もしかすると、「スープカフェ」というネーミングも利用シーンを想起させるものに変更した方が良いかもしれない。

 コンセプトが伝わるか否かは売れ行きを確実に左右する。この商品に今後注目してみたい。

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