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2010.01.20

バリューって何だ? 生き残れる条件って何なんだ!!

 2010年1月18日日経MJのコラム「底流を読む」は、安売り悪者論は「負け犬の遠吠え」とバッサリで痛快だった。
 ユニクロを例として出しているが、ユニクロの武器は低価格で高品質と指摘している。実際にはそれだけではない。ヒートテックやブラトップをヒットさせた「機能性」も見逃せない。さらにデザイナー、ジル・サンダー氏との契約で「デザイン性」まで追加した。ユニクロ傘下のサブブランドとして展開した「+J」には、季節毎の新商品購入のために発売日にはファンの数百人が行列を作る。
 つまり、低価格戦争時代の生き残り策は、「低価格(だけ)で戦わないこと」なのだ。「ユニクロ=低価格」という図式を思い描く人は多いのだが、その思い込みは、あまりに古くて現状にあたわない。

 「価値」と「価格」が正比例した関係を「バリューライン」という。「価格」は定量的絶対値だ。故に、工夫のしどころは「価値」を何と定義して市場に、顧客に訴えかけるかがキモになる。

 他の例をみてみよう。
 「長崎ちゃんぽん」の「リンガーハット」は昨年、具材の野菜を100%国産化し、さらに増量した。結果として商品価格上昇した。値上げをしたのである。結果は大成功。さっさと外食産業、特に「おひとり様向けカウンター外食」の低価格戦争から離脱している。
 象徴的な商品がある。650円という同社メニューとしては前例がない高価格の「野菜たっぷりちゃんぽん」だ。450グラムという圧倒的に「たっぷり」な野菜の量で顧客の支持を獲得し、今では2割の客が注文するという。
 さらに、二の矢も用意している。麺の小麦粉も国産化し「食の安心」を磐石にする。驚くべきことに、同時に麺の増量も無料化するという。
 ちゃんぽんのサイドメニューであるライスとそのバリエーションと完全にカニバるため、その注文は激減するだろう。ライスを犠牲にしても、「割安感」を創出し、新規顧客のさらなる呼び込み、既存顧客の定着化が欠かせないとの判断に違いない。つまりは「選択と集中」である。

 血で血を洗う激戦が繰り広げられ、まさに「レッドオーシャン」の牛丼業界を見てみよう。
 関東地区だけに展開する「神戸らんぷ亭」。明らかに「フォロアー」のポジションである。だとすれば、消耗戦に参戦することは規模に劣り調達力が弱いため、圧倒的な不利が否めない。しかし、参戦しなければ顧客流出は止められない。同社は最低価格戦争に生き残りをかけて参戦した。大手と同じ最低レベルの「牛丼1杯280円」である。
 そんな同社の生き残り一手は、「常識にとらわれない味」だった。
 塩だれで味付けしたという「塩牛丼」。牛丼業界では従来も様々な味の工夫を各社がしてきたが、それは「あくまで、醤油ベースのタレの上でのトッピングのバリエーションに過ぎない」と神戸らんぷ亭は言い切る。従来商品は最低価格で提供し、注目を集める新商品はしっかり値下げ前の水準である380円を稼ぐ。客数と客単価のバランスを図る「マージンミックス戦略」である。

 低価格戦争の外食産業において、リンガーハットも神戸らんぷ亭も「弱者」である。その分、生き残りには強者の何倍も知恵を使っているのだ。一方は「低価格戦争」からさっさと一線を画した。もう一方は、参戦の構えを見せて存在感を示しつつも、独自の差別化メニューを用意し顧客吸引を図っているのである。

 「遠吠え」はいつでもできる。それより先に、少しでも知恵を使うべきなのだ。
 マジックワードを提示しよう。「バリューフォーマネー」。いかに価格に見合った、もしくは、価格以上の「価値」を顧客に提供できるかが勝負なのだ。
 現代(Modern)マーケティングの大家フィリップ・コトラーは「マーケティングとは“価値の交換活動”である」と定義した。その「価値」という要素が、いかに顧客のニーズに適合しているかの勝負になってきているのだ。そこには難しいマーケティング理論も、コトラー流を離れた「ポストモダン」も必要ない。今一度、「顧客ニーズ」を深掘りして、それを実現することが大切なのである。


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