「ハーフ」で「ニュー」な時代をどう生き延びるか

■もう、元には戻れない

　「変わり続けてく街並みのように、元には戻れない若いふたり･･･」切ない歌のフレーズがそこだけ頭にこびりついていて離れない。なんという歌だったか。
　しかし、元には戻れないのは若いふたりだけではない。世界は、もう元に戻れないのだという。

　＜「ニューノーマル」～米国経済は二度と元には戻らない＞（プレジデント12月 1日）
　http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20091201-00000001-president-bus_all
　＜ニューノーマルという語は、世界最大手債券ファンド・米ピムコのCEOであるモハメド・エラリアン氏が、サブプライム危機を予言した著書の中で、その後の経済状況を表現するのに使ったものだ＞＜エラリアン氏のいうニューノーマルとは、「景気が回復しても元通りの経済水準にはならない」というものだ＞という。そして、＜マイクロソフトのようにニューノーマルを見据えた経営計画を立てる企業が相次いでいる＞というのが記事の概要だ。

　「ニューノーマル」と同義で「ハーフエコノミー」という言葉も金融危機以降、頻繁に使われていた。
　＜Q.ハーフエコノミーって何？・今日の知識＞（日経トレンディネット2009年4月30日）
　＜ハーフエコノミーとは、市場における需要が半分程度の規模になった経済のこと＞と、「ハーフ」が状態を表わしていたのに対して、それがいよいよ「ノーマルなんだぜ」と、経済活動が盛んで消費も活発だった「若き日」にはもう「元には戻れない」んだぜ、ってことをマイクロソフトのCEOのスティーブ・バルマー氏は力説したわけだ。

■早晩「縮む」運命だったのは確か

　「冗談じゃない」といいたいところであるが、それが現実である。さらに考えれば、日本市場は少子高齢化で確実に「縮む」市場だ。今年の東京モーターショーで海外勢が3社しか出展せず、こぞって中国に行ってしまった寂しさを考えれば放っておいても「ハーフ」になったのは想像に難くない。自動車関連の寂しさ加減は枚挙にいとまがないけれど、こんな動きもあった。
　＜現代自、中国に新工場　日本では乗用車販売から撤退＞（日経ネット11月28日）
　http://www.nikkei.co.jp/news/sangyo/20091129AT1D270AP27112009.html
　＜01年の参入以来不振が続く日本の乗用車販売からは撤退する＞と、確かに現代のクルマは売れてなかったと思うけど、それ以上に日本市場がオイシクナイのだ。

　少し日にちを遡るとこんなことを言っている人もいる。
　＜「日本は普通の市場になった」ルイ・ヴィトンCEOに聞く＞（日経ビジネスオンライン11月25日）
　
＜これまでの日本は世界の流れとは一線を画した少し特殊な市場だった。ルイ・ヴィトンに関しても日本の店舗は客数が多すぎたと言えるほどだ。日本もようやく普通の高級品市場になったということだろう。＞で、昨年末に銀座への出店を早々に断念して、その代わりにGAPが入店することになったというニュースも記憶に新しい。

■消費者の方が対応は早い

　その銀座も、昨秋のH&M銀座店の大行列に始まり、ユニクロの大規模増床と、「高級ブランドの街」からすっかり「身の丈の街」に変身しているのである。
　つまり、「ハーフエコノミー」は恒常化して、まずは生活者が「身の丈消費」を身に付けた「ニューノーマル」になって、それに対応できる企業だけが生き残れる構図が既に出来上がりつつあるのである。

■バリューラインを超えろ

　昨今話題の商品を見ても、しっかり「ニューノーマル」対応している。分りやすいのが、今さらながら「餃子の王将」。
　＜人気のファミレス、ベスト3は「サイゼリヤ」「餃子の王将」そして……＞（Garbagenews.com2009年12月01日）
http://www.garbagenews.net/archives/1143858.html
　マイボイスコムのネット調査の結果。1位は「ガスト」。但し、「最もよく利用する」以上に「今年利用が増えた」の対比では、俄然「餃子の王将」の伸びが目立つ。

　価格と価値が正比例した関係を「バリューライン」という。「安かろう・悪かろう」から「高くて・いいもの」の関係だ。「ニューノーマル」になった消費者の支持を集めるなら、そのバリューラインを超えなくてはならない。「王将」は価格が安くて、味は最高ではないものの結構イケルという、典型的な「グッドバリュー戦略」だ。ガストは「安いなり」の「エコノミー戦略」であくまでバリューライン上である。故に、現状、「最もよく行く」ではあるが、「今年利用が増えた」の割合が低くなっている。

■代替されない商品をメインに

　「ニューノーマル」な暮らしの中では、当然消費をおさえられるところは切り捨てる。だとすれば、もしくは代替される。例えば、なにげなく毎日買って飲んでいるペットボトルの飲料。ミネラルウォーターなら100円～120円ぐらい。お茶や清涼飲料なら150円が相場だ。1日1本～2本買って、日数をかけると、おっと、馬鹿にならない金額だ。と、みんな気付いている。なので、水は水道水を浄水してマイボトルに入れる。お茶は茶葉やティーバックで淹れる。その結果が、このデータだ。

　＜勝ち組「ゼロ飲料」、負け組「ミネラルウオーター」――2009年飲料市場＞（Business Media 誠12月3日）
　http://bizmakoto.jp/makoto/articles/0912/03/news031.html
　これも、分りやすい。「ゼロ飲料」はオイシイ（甘い）炭酸なのにゼロカロリーという理由で、今までカロリーを気にして茶系飲料を飲んでいた人を取り込んで成長した。しかし、今も買われているのは「炭酸は自分で作れないから」だ。その証拠に、数字の意味するところは、伸びているのは「ゼロ系」に限らない「炭酸」である。

■新たな価値で自社に取り込め

　「代替されない」以外のキーワードを考えるなら、「新たな価値創造」だろう。･･･ちょっとビッグワードすぎるので、まずは具体例から。
　日経MJヒット商品番付にも登場した「資生堂UNO FOG BAR」
　
　＜“ポストワックス”狙う「ウーノ フォグバー」登場、ヘアスタイリング剤の勝者は？＞（＜日経トレンディネット11月19日）
　http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20091106/1030096/?P=1

　華やかな「イケメン四天王」のCMもさることながら、ワックスのベタベタさをなくした商品は画期的。その良さは使えば分る。＜新開発した水溶性の整髪成分が配合されており、髪一本一本を互いに吸い付かせ＞ていて、＜髪の毛を束に固めないので、何度でも手直しできるのが特徴＞＜霧状なので髪全体に均等にスプレーでき、ワックスの弱点であるべたつき感や重さ、洗髪のしにくさをカバーした＞といいことずくめである。
　但し、実はワックスほどやはり強力じゃない。なので、髪を大胆に「盛」ったり、「エアリー」（古いか？）にしたりはちょっとしにくい。故に、ナチュラルっぽくなる。そのお手本のヘアスタイルを、CMで「イケメン四天王」がやっているのだ。つまり、廃る提案をしつつ、新たな価値を訴求している。
　さらに、本来男性用であるが、「女性が使ってOK」と、ターゲットを2倍にしている。女性ターゲットにも「イケメン四天王」は効果的。高そうなギャラのもとは十分とっているだろう。

■「反動的需要」を取り込め！

　何事も行きすぎると「反動」が出る。健康ブームやメタボ撲滅。さらには昼食費の削減と、「食」はどんどん地味になっていく。でも、それも「ハーフ」だし「ニューノーマル」としては致し方ない。と、思えない人もしっかりいるのだ。
　＜1食1800kcal越えも！“あぶら料理専門”レシピ本発売＞（東京ウォーカー11月27日）
　http://news.livedoor.com/article/detail/4474172/
　＜本の中身は、「ガーリック＆バターしょうゆステーキon the ライス」や「満腹マヨ玉ツナグラタン」、「ミックスフライソースカツ丼」に「羽付きラード餃子」など＞＜全ページ、バターやラード、マヨネーズ、生クリームなどをた～っぷりと使った“高カロリーメニュー”が並ぶ＞
　需要があるから、本にまでなる。例えば、都内では「全席喫煙可」の喫茶店などが人気を集めているのも一例だ。マイノリティー需要を取り込むことも、この時代の生き残りには重要である。

　実は今回のネタはここ1週間でネット上に掲載された記事を集めたものだ。それを、「ハーフエコノミー」と「ニューノーマル」というフィルターで見たのである。売れる商品、顧客が集まる商売は、きちんと時流を捉えているのである。そうした動きが自然にできることが「ニューノーマル」として求められているに違いない。