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2009.11.24

「花畑牧場」ブランドの価値とは何か?

 2007年の「生キャラメル」発売以来快進撃を続けてきた、タレントの田中義剛氏が経営する北海道の「花畑牧場」が、8月末の工場閉鎖に続いて店舗網の縮小を始めたようだ。

<ついにハジケ始めた田中義剛花畑牧場バブル>(livedoorニュース・ゲンダイネット091122)
http://news.livedoor.com/article/detail/4464115/

 ニュースを受けてネット上では、メディアでの田中氏の商品宣伝への反発から「メシうま(他人の不幸で飯がうまい)」的な反応が相次いでいる。そして、「急拡大しすぎで当然」「北海道限定でなければ意味がない」といった意見も散見される。

 果たして、事業としての成否は分らない。前掲の記事によれば、売上げは<09年3月期は143億1500万円>だったという。このまま事業を漸次撤しても、高い商品価格を設定して早期に投資を回収して利益を残す「スキミングプライシング(上澄み吸収価格)」を基本とした戦略であったかもしれないからだ。但し、それにしてはネット上の指摘通り業容を拡大しすぎているように思えるが。

 事業の成否はともかく、「花畑牧場ブランド」に対する消費者のイメージが大きく変容していることは確かだ。
 今年1月にコア・コンセプト研究所・大西宏氏がBlogにて出張の折、千歳空港で目にした「花畑牧場生キャラメル騒動」を目にして<大丈夫だろうか?花畑牧場>という記事を掲出していた。
http://ohnishi.livedoor.biz/archives/50891288.html
<まるで花畑牧場が千歳空港ロビーをジャックしたようで、ちょっとイメージの過剰さを感じてしまいます>といい、さらに<花畑牧場生キャラメルカフェやホエー豚亭でセットメニューをオーダーすれば、そこのレジですんなり並ばずに生キャラメルを購入できるというのは、2階ロビーの人の列はなになのかという疑問を感じてしまいます>と記している。
 同氏は1月の時点で<ブランドとして離陸の段階から維持継続、さらに成長と進化の段階に入ってきていると思えます。この切り替え、戦略シフトができるのかが今後の焦点になってくるのではないでしょうか>と分析している。

 花畑牧場が選んだブランドとしての「維持継続、さらに成長と進化」は「東京進出」という結論であった。<花畑牧場は2月に東京に進出し、渋谷、青山、銀座など8カ所で直営店をオープンさせた>(livedoorニュース・ゲンダイネット)。その事業内容は、カフェやホエー豚メニューの展開であり、生キャラメルとの抱き合わせ販売には、前掲の大西氏同様に多くの消費者が違和感を持って度々ネットでも指摘されてきた経緯がある。
 やはり「急拡大によるブランド価値の希釈」という側面は否めないだろう。
 さらに、東京進出には規模の拡大と北海道限定の希少性がトレードオフされた点も否めない。

 一方、頑なに北海道限定にこだわる同ブランドには例えば、石屋製菓の「白い恋人」がある。その「白い恋人」及び「石屋製菓」には2007年にブランド存亡の危機から復活した経緯がある。消費期限を1ヶ月先延ばしに改ざんした問題で販売停止となったのである。同社は経営者の交代や再発防止策の励行によって100日後に販売を再開したが、その際、再開を待っていたファンが殺到し各店舗で即日完売。以後、しばらくは品薄が続いたという。(出典・Wikipedia)

 ブランド論の大家、デビット・A・アーカーによれば、「ブランド認知の資産価値」はまず、「Evoked set(想起集団)」に入ることであるという。そのブランドを「知らない」(未知)→「知っている」(認知)という段階を経て、「意識している」(想起)という段階に至る。そして、「○○ならこれと決めている」という「トップ・オブ・マインド」の獲得が最終ゴールである。Evoked setとは顧客のマインドシェアを獲得できている「想起」状態のブランドと「トップ・オブ・マインド」のブランドを併せてせいぜい3つであるとされている。

 では、「白い恋人」はどのようなカテゴリーのEvoked setに入っているのだろうか。もしくは、トップ・オブ・マインドになっているなら、「○○ならこれと決めている」の○○とは何なのだろうか。それは紛れもなく、「北海道土産」というカテゴリーである。マルセイバターサンドやチョコレートが人気の「六花亭」も同様に、北海道土産というEvoked setに入っているのは間違いない。特に石屋製菓と白い恋人は「北海道土産としては欠かせない」という顧客の支持があってこそ、100日という異例の早さで完全復活を遂げることができたのである。

 では、白い恋人や六花亭のチョコ、バターサンドが、それに「勝るほど美味しいお菓子はない!」というほど絶品であるかといえば、筆者は決してそうは思わない。個人の感覚によるだろうが、もっと美味しい菓子はいくらでもある。しかし、商用や旅行で北海道を訪れると必ず買ってしまう。それはなぜか。
 アーカーによれば、ブランドには「顧客が認めている、その製品ならではの価値」があるという。「知覚品質」という。客観的に測定可能な価値を「工場品質」という。「知覚品質」とは、それに対して顧客の頭の中にある主観的な評価だ。
 菓子の味に測定可能な絶対値を求めるのは難しいが、それでも比較対象して多くの人が美味しいという菓子は他にもある。それでも「白い恋人」や「六花亭」を評価するのは、「北海道ならでは」という「知覚品質」を買っているのである。
 「花畑牧場」が東京進出して全国区のメジャーブランドという知名度を手にして、その代償として失ったものは、一つは北海道土産としての「知覚品質」ではなかっただろうか。

 では、「北海道土産」ではないとしたら、「花畑牧場」はどのようなEvoked setに入っているのだろうか。それは、もしかすると「流行りもの」というカテゴリーかもしれない。
 流行りものは廃れるのも早い。流行りものは「一度は味わってみよう・買ってみよう」という一見客は集められても継続顧客化することは難しい。「知覚品質」も、「流行りもの」という前提条件の下で評価されてしまう。
 一方、北海道土産というEvoked setに入っている 「白い恋人」や「六花亭」は、北海道に行くたびに買ってしまうという継続顧客を生む。さらには、「北海道に行く」という人に「買ってきて!」とリクエストする人も囲い込む。

 前出の大西氏の指摘にある、花畑牧場の「ブランドとして離陸の段階から維持継続、さらに成長と進化」は容易な道ではないように思われる。
 

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