「トイデジ」の流行の理由とそこから学ぶもの

　微妙なボケ味とビビッドなカラーバランスの写真が仕上がる「トイカメラ」。ロシア製のLOMO、中国製のHOLGAなどがその代表格だ。そして今、その流行はデジカメにも波及し、トイカメラのデジカメ版「トイデジ」が若者に大人気だという。

＜若い世代に人気急上昇！“トイデジ”ってなんだ？＞
http://news.walkerplus.com/2009/1022/10/

　東京ウォーカーの紹介によれば、Vivitar社の｢Vivicam5050｣(1万4800円)が人気の火付け役だという。上記リンク先には撮影画像も掲載されているが、ビビッドな色調のものなど仕上がりは確かにトイカメラそのものである。高校時代写真部で、カメラオタクでもある筆者にとってはデジカメ化してしまうより、プリントされるまでどんな仕上がりになるか分らないドキドキ感もあった方がよいのではと思う。しかし、その場で見られるデジカメ版の方が手軽で、しかもフィルムなど光材がかからない分経済的でもある。一部に熱狂的なファンがいたトイカメラの裾野が一気に広がったのはやはりデジタル化のおかげであろう。

　そもそも、トイカメラやトイデジがなぜ、流行るのか。それは、昨今のデジカメ技術の進化に対するアンチテーゼに他ならない。

　最近のデジカメ、特にコンパクトデジカメはすごい。例えば、ソニーのCyber-shot。売り物は高度な「顔検出機能」である。人間の顔を確実に検出してそこにピントを合わせる。複数の人間がいても、各々の顔をしっかりととらえる。また、大人と子供の顔を判別して、子供の顔を優先的に写りをよくしたり、優先したい人の顔を記憶させて、そちらにピントを合わせたりすることもできるのだ。シャッターは「笑顔検出機能」で、人物が笑った時に自動で切れる。まさにカメラにお任せ。
　付属品のParty-shotを組み合わせれば、パーティーの時や家族団らんの時などにCyber-shotを乗せてテーブルなどに置いておけば、あとはカメラが勝手に室内の人物を探して、そこにいる人々の自然な表情を自動撮影するのである。まさに、カメラマン・人間いらずである。

　そうしたデジカメの自動化の進化は、「写すこと」ではなく、「映ること」へと楽しみ方そのものを変質させてしまっている。一方、「写す」ことを楽しみたい層が「一眼デジカメ」へと走り、それが女性にも波及して「カメラ女子」というセグメントを形成し始めているのも事実である。

　では、一眼デジカメで写すことを楽しむことと、トイデジを楽しむことは同じ意味かといえば、その本質は大きく異なる。

　デジカメの価値構造を考えてみよう。デジカメの中核的価値は「キレイにデジタルで画像が残せる」ことである。それを実現する実体的価値は「ボディーの薄さ・コンパクトさ」、または「光学レンズの性能」などだ。さらに中核的価値とは直接関係しないが、あれば魅力を高める付随機能が「そのままBlogやSNSに画像をアップできる」とか、「プリント機能が付いている」といったものだ。
　プロダクト・ライフサイクルで考えれば、製品の市場が成熟化するに従って、製品を構成する価値の要素が、｢中核｣から次第に｢実体｣｢付随機能」へとどんどん本質的でない部分でしか差別化ができなくなってくるのが常である。

　内閣府の消費動向調査によれば、2009年においてはデジタルカメラ普及率（2人以上の世帯）は69.2％に上る。デジカメの出荷台数は2006年に過去最高の942万4000台を記録した。高機能化でさらなる普及や買い換えを促進したいところであるが、そろそろ頭打ちの閉塞感は否めない。携帯電話にも一部のビジネス機以外にはモレなくカメラが搭載されているが、携帯電話は人口普及率で88.5％に到達している。その数字まで入れれば、今日はまさに、一人複数台のデジカメを所有しているということになる。まさにプロダクトライフサイクルは完全なる成熟期だ。

　そんな中で、Cyber-shotの「顔検出」や「笑顔検出」は、実体的価値を高めた例といえる。それによって、「被写体をよりきれいに・よりいい表情で残す」ことができ、中核的価値を高めているからだ。消費者から支持される差別化ポイントたり得る。
　しかし、そんな高度な機能をいくつも開発して付加していくことは困難だ。この後は、付随機能としてカメラのカラーバリエーションを増やしていくことなどしかできないのではないか。

　トイデジの流行が意味するもの。それは、人気の秘密の、「デジタルで思いもかけないような仕上がりの写真が撮れること」である。つまり、デジカメの中核的価値である「キレイにデジタルで画像が残せる」とは全く異なる。トイデジはデジカメであってデジカメではないのだ。

　誰もが当り前に思う「中核価値」が、時代の流れの中では消費者ニーズとは乖離してしまうこともあり得るのだ。全ての消費者を一律に見るのではなく、ニーズギャップを抱えているセグメントを見つけて、そのセグメントの求める価値を実現することで、新たな市場を開拓することができる。
　トイデジを買った若者は、既にデジカメを1台や2台持っているだろう。しかし、単に「きれいに写す」という価値に飽き足りなくなっているというニーズギャップを抱えていた。それに応えたのがトイデジなのである。
　この流行の意味するところからの学びは大きいといえよう。