とってもビミョーな「コカ・コーラ プラス」を展開する理由は何だ？

　食物繊維入りのコーラの発売である。「コカ・コーラ プラス　ファイバー」。

「コカ・コーラ プラス」は＜「健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすための、ちょっとした“plus”をくれるブランド」＞だという。（日本コカ・コーラWebサイトより）
　製品第1弾として今年1月に発売されたのが、レモンフレーバーで「ビタミンC配合」の「コカ・コーラ プラスビタミン」。前年に発売された「ノーカロリー コカ・コーラ プラスビタミン」を原型としたものである。
　それを「コカ・コーラ プラス」という独立したブランドとして立ち上げたのは、＜消費者から特に支持の高かった“栄養素をプラスする”という発想を一歩進め＞（同）る狙いがあるという。そして＜“美容”や“健康”に敏感な20～30代の女性＞というターゲッティングをし、＜健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすための、ちょっとした“plus”をくれる＞というポジショニングを設定している。

　今年1月の「コカ・コーラ プラス」のブランド立ち上げに対して、「コーラなのに健康に良い？」と当時ネット上で突っ込みの書き込みも散見されたが、続く第2弾として6月はに緑茶フレーバーで「カテキン配合」「コカ・コーラ プラス カテキン」の発売を敢行。そして、第3弾として10月26日に「食物繊維配合」の「コカ・コーラ プラス　ファイバー」が発売され、27日にはコンビニなどの店頭に一斉に並んた。

　今回「プラス」するテーマとして「食物繊維」がなぜ、選ばれたのかという理由は正式発表されていないのだが薄々想像ができる。
　流通関係者からPOS情報の話を聞いた。「プラス カテキン」は、実際には男性の購入者の方が多かったというのである。
　花王の「ヘルシア緑茶」で「カテキンが何とかしてくれる！（このオナカを）」という暗黙の認識が主に男性の間で広まった。しかし、「苦いヘルシア緑茶を飲む”修行”は無理」。「ヘルシアスパークリングは350mlで189円と値段も高い！」という意見が多いのも事実だ。
そんな背景から「プラス カテキン」は「ゼロカロリーでカテキンってことは、このコーラでも（このオナカを）何とかなるに違いないっ！」という、ビミョーでハンパな男性層（筆者を含む）を引き寄せてしまったに違いない。
　そんな（ハンパな）男性層を振り払うべく、「まさか食物繊維はオトコどもは関心を示すまい」とふんで、今回の「プラス」のテーマは選ばれたように思うのである。

　しかし、そもそも、コカ・コーラがこのブランドでやりたいことって、一体何だろうと考えてみる。
　まずは、現物を知らねばと（筆者はターゲットではないながら）飲んでみた。特定のフレーバーが添加されているという情報はなかったし、確かに食物繊維に味はないだろう。しかし、通常のコカ・コーラゼロとも異なる味わい。ビタミンやカテキンとも共通する、オイシイ！とも、マズイ！とも断定できないビミョーな味が踏襲されていると感じだ。今回は添加されているファイバーの影響なのか、何やら歯の上に薄い膜が張る感じがするのは気のせいだろうか。

　ともあれ、「プラス カテキン」は従来の「コーラで健康？」というポジショニングとその「味」のビミョーさで、今回も早くもネットで話題になり始めている。話題性という意味では成功しているといっていいだろう。

　そう、「コカ・コーラ プラス」ブランドの狙いは「話題づくり」ではないかと考えられるのだ。

　コカ・コーラの競合といえばペプシである。ペプシは「変わり種ペプシ」が毎年初夏と晩秋の風物詩として定番化し、毎回コンスタントに大きな反響を呼ぶようになった。今年も「しそ」に続いて今月20日に発売された「あずき」が大反響である。
　日本のコーラ市場で80％という強大なシェアを持つコカ・コーラは無敵のリーダーだ。リーダーの戦いは常に全力で相手をたたきつぶす勢いで展開される（独禁法に引っかからない程度に）。そして、リーダーはチャレンジャーと同じようなポジショニングをとったり製品を開発してぶつけたりすることによって、その存在をかき消す戦術を得意とする。「同質化」という。それ故に、日本コカ・コーラとしては「変わり種ペプシ」にも話題をかき消すような製品をぶつけたいはずなのだ。

　しかし、こと、「変わり種」に関してはコカ・コーラは思い切ったことができないのである。なぜなら、「理論の自縛化」にかかっているからだ。古くは「すかっと爽やかコカ・コーラ」に代表されるようなイメージはコカ・コーラの大切な資産である。それを、キワモノで壊すことはできない。また、コーラらしからぬ、コーラの色とは異なる液色の飲料を「コーラ」と称することもできない。
　「理論の自縛化」とは、リーダーが今まで発信してきたメッセージと矛盾するようなアピールを行うことによって、リーダーの得意技である「同質化」を封じるチャレンジャーならではの必殺技だ。ペプシブランドを日本で展開するサントリー食品は、「（変わり種ペプシは）2本目を買ってもらおうとは思っていない」と言い切る。それはチャレンジャーならではの割り切った大胆な話題づくりに特化した作戦なのである。

　日本コカ・コーラは「話題になりさえばいい！」と割り切った展開はできない。故に、話題づくりにも＜健康的でスタイリッシュに毎日を過ごすため＞というような大義名分が必要なのだ。
　さらに、80％ものシェアを取っているため、新製品が話題になっても「結局は自社ユーザーが買っているだけ」ということでは意味がない。コカ・コーラは男性ユーザーが多い。特にコカ・コーラゼロは男性をメインターゲットとしている。取り込めていない女性を取り込むため、＜“美容”や“健康”に敏感な20～30代の女性＞というターゲット設定をしているに違いない。それ故、意に反して男性が群がってきて「ゼロ」とカニバリを起こした「カテキン」はさっさと市場から撤退させたのだ。

　チャレンジャーはリーダーから潰されてしまわないように、リーダーの100倍知恵をつかえとよくいわれる。しかし、リーダーもリーダーなりに気を遣わなくてはいけないことがたくさんあって大変なのである。

　以上の分析は、日本コカ・コーラのニュースリリース、流通関係者からのヒアリング、インターネット上の書き込みから推測したものだ。その正否はわからない。しかし、こうしてまた一人インターネット上で話題にする人間がいるのは日本コカ・コーラの戦略が一つの成功を納めたことになるのだろう。