失敗から学んだ「長崎ちゃんぽんリンガーハット」の大きな賭け！

　長崎の名物料理「長崎ちゃんぽん」を全国展開するリンガーハット。昨今の不景気の中で客足を維持したい外食産業が軒並み低価格戦略に舵を切る中、同社は逆張りの値上げ戦略に転換した。その勝算はどこにあるのだろうか。

　リンガーハットの値上げは3年ぶりのことである。当時、世界中で食糧価格が高騰し、小麦をはじめとした穀物価格は最高値を記録していた。その原材料価格の上昇を定価に転嫁し、2006年9月、レギュラーちゃんぽんの値段が税込み399円から450円に引き上げられた。リンガーハットの多くの店舗はカウンターにスツールというファストフードスタイルであるが、399円というファストフードらしい手ごろな価格も人気の一因であったのは間違いない。それが10％以上の値上げで400円台中盤の価格になったのだ。結果として客数は激しく落ち込み、その回復に同社は大変な苦労をすることになった。

　では、今度の値上げは大丈夫なのだろうか？

　価格設定には3Cの視点を持つことが必要となる。自社視点（Company）・競合視点（Competitor）・顧客視点（Customer）の3つである。

　2006年の値上げを考えてみよう。
　小麦などの原材料費の高騰は、生産原価の上昇を表わしている。価格設定における自社視点を、「原価志向」の価格設定といい、生産にかかったコスト（固定費の償却分＋変動費＝原価）にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。一定の利益を確保するためには、値上げやむなしという考え方になる。
　もう一つの競合視点を「競争志向」の価格設定という。競合となり得る商品を特定し、競合と全く同じ価格にするのか、その上下、何パーセントぐらいに設定する考え方である。では、「長崎ちゃんぽん」の競合は何かと考えてみる。同じ「中華系の麺類＝ラーメン」と仮定しよう。ラーメンの平均的な価格は、「その地域のタクシーの初乗りと同等」などといわれているため競合視点で考えれば、値上げしてもまだまだ競争力は保てると判断できる。
　しかし、問題は3つめの顧客視点だ。「需要志向」の価格設定という。端的に言えば、この視点は「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」ということである。この部分が欠落していたために、2006年の値上げによって顧客離反が相次いだと解釈できる。

　2006年以降も小麦の相場は上昇を続けた。政府の売渡価格は2007年4月に1.3％、同年10月に10％、2008年4月は30％、10月は10％値上げした。その間はリンガーハットはさらなる顧客離反を回避するため、原価を価格に転嫁することをせずに踏ん張ったのである。

　しかし、相場は2008年夏から下落し、2008年6月～2009年1月の平均買付価格は、2007年12月～2008年7月より30.5％下がったのである。では、なぜこの時期に値上げなのだろうか。値上げ幅は、販売価格を４０～１００円にあげるという。2006年の値上げと同等かそれ以上である。

　メディアの伝えるところによると、＜米浜和英社長は「値下げでの集客には限界がある。時代に逆行するかもしれないが、国産野菜本来のおいしさを届けたい」と説明＞とある。（毎日新聞　2009年10月1日　西部朝刊）。不景気で財布の紐が固くなった消費者に対して、外食産業は雪崩を打って値下げ戦略をとった。しかし、それは血みどろの消耗戦を意味するものでもある。リンガーハットはそれに対して「逆張り」の戦略を展開するのである。確かに、原材料価格を見ると、麺に使う小麦だけでなく、ちゃんぽんの重要な具材である野菜も、日照不足など各地で天候不順が続き高騰を続けている。原材料費全体が下がっているわけではない。しかし、それを単純に値上げするだけでないことが今回のキモなのだ。

　リンガーハットは＜ちゃんぽんと皿うどんの食材の野菜すべてを国産にする（中略）「国産野菜のおいしさと安全性」を訴える「付加価値戦略」への転換＞（同紙）であるとの発表している。
　食の安全・安心に対する関心は相変わらず高い。それに応えて、同社は＜キャベツやもやしなど年間１万２４００トンの野菜を食材に使用し、タマネギやニンジンなど２４００トンは輸入していたが、今後はすべて国産に切り替える。国産野菜を安定的に確保するため、国内１５道県・約４０産地の農家と契約した＞（同紙）と、単純な値上げではなく、自社のバリューチェーンを大きく転換している。それによって、「需要志向」の価格設定における、「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」という要素で欠かせない「食の安心・安全」という、ある意味、プライスレスな価値を訴求しているのだ。

　細かく見てみると、なかなか芸の細かいプライシングであることが分る。国産化だけでなく、さらに野菜の量を１人前当たり２５グラム増量するという。野菜高騰の折、消費者にとってはうれしい限りであるが、それに対する値上げは、＜長崎ちゃんぽんの値段は東日本が５００円（従来４５０円）、西日本４９０円（同）、東京都内２３区５５０円（同）＞であるという。これは日本マクドナルドでが2007年6月から導入した「地域別価格設定」と同じだ。地域によって「いくらまで払っていいか」と感じる「需要志向」の感覚の差異を綿密に検討したものだと思われる。
　さらに、＜野菜の量が２倍の「野菜たっぷりちゃんぽん」（全地区６５０円）も新たに発売する＞（同紙）という。650円といえば、なかなかの高額メニューである。高価格のメニューで利幅を稼ぐ「マージンミックス」の手法であるが、そこはしっかり全国的に見てもほぼ、ラーメンの価格の上限におさえる、「競争志向」の価格設定も意識していると考えられるのである。

　では、値上げの反応はどうか、同社の「リンガーハット西新宿店」に値上げから2日目の10月2日に行ってみた。12時過ぎには比較的広い店内のカウンターは満席となった。値上げによる顧客離反は今のところ見受けられない。
　「皿うど～ん」「ちゃんぽ～ん」という、来店客の食券を読み上げて厨房に伝える店員の声が響く。その中に、かなりの割合で「野菜たっぷり～」との声が混じる。およそ3～4割はあるのではないだろうか。マージンミックスも成功しているようだ。
　筆者の目の前にも「野菜たっぷりちゃんぽん」が置かれた。麺とスープの上にうずたかく野菜が積み立てられていて大迫力である。「喰いきれるかな･･･」と思いつつトライすると、あら不思議。温野菜の成果である。しっかり胃袋に収まる。野菜をたっぷり食べた！という強烈な満足感。とっても健康にいい気分満点である。また、時々食べに来ようとリピート意欲もしっかり湧いた。

　前回の値上げによる失敗を教訓として、今回は顧客ニーズと、顧客への提供価値を考えぬいたのだと感じられた。どうか、今回の戦略がうまくいくようにと心の中でエールを贈りつつ、店を出た筆者であった。（満腹になった腹を抱え、したたる汗をハンカチでぬぐいながら）。