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2009.09.18

カップ麺、ビールにメガネにダイヤモンド!無料配布・成功の秘訣とは?

企業の販売促進策として、商品の無料配付が盛んに行われている。最近の傾向は少量サンプルの「試供品」ではなく、商品現物を配付する太っ腹な企画が目につく。そんなんで採算会うの?と思う方も多いだろう。そこで、無料配付の成功の秘訣を考えてみたい。

今日、9月18日、東京・渋谷で過去最大の無料配布イベント『9.18 HAPPY BIRTHDAY カップヌードル in SHIBUYA 2009』を開催する。『カップヌードル』誕生38周年・シリーズ統計で約280億食販売の記念として、『カップヌードル』『カップヌードル シーフードヌードル』『カップヌードル カレー』の3種類各1万個、計3万個が無料配付されるという。
3万個という太っ腹な数字に目を奪われがちだが、38周年、280億食というちょっと中途半端な数字が気にならないだろうか。なんで40周年とか300億食じゃないの?と。
同社の狙いは比較的わかりやすい。同社は「新・うまい! カップヌードル」をコンセプトに上記3製品の具材を改良している。つまり、無料配付イベントは、大規模な試食キャンペーンであるのだ。ことにカップ麺は大手流通グループのプライベートブランド(PB)商品の攻勢によって、食品メーカーのナショナルブランド(NB)商品をしばらく口にしていない消費者も増えていることから、是非とも改良した味を試させて、顧客を奪還したいという狙いが隠されていると推測できるのである。

1万個配付といえば、今夏、7月23日に六本木で行われた、イオンのPB商品の第3のビール「トップバリュ 麦の薫り」の無料配付が記憶に新しい。350ミリリットル缶100円、500ミリリットル缶145円という価格、しかもサントリーが生産するその商品の味はNB品に全く遜色がないとしてビール業界に激震を走らせた。
その味はメディアでも「確かにオイシイ」と前評判が高かった。しかし、あまりの価格の安さから、「本当にオイシイのか~?」といぶかる消費者が多かったのも事実。その不審感を一度飲ませて払拭するのがイベントの眼目であることは間違いない。

前述のカップ麺や第3のビールなどの飲料は、一度試させて味を納得させれば、それ以後頻繁に反復購入させることができるという効果が期待できる。その意味では、消費者の購買に至る態度変容モデル「AMTUL」で説明ができる。
最もポピュラーな態度変容モデルは「AIDMA」である。それは、A(Attention:注意喚起)→I(Interest:興味喚起)→D(Desire:欲求喚起)→M(Memory:記憶)→A(Action:購買)と、初回の購入までの過程に注目している。それに対してAMTULはA(Attention:注意喚起)→M(Memory:記憶)→T(Trial:試用)→U(Usage:日常利用)→L(Loyal:ファン化)という、反復利用とファン化までを目標に据えている点が大きく異なる。
AMTULで重要なのは、まず「試す」点だ。試用させるためには「値引き」などの方法もあるが、やはり無料に勝るものはない。つまり、無料配付で成果を出す秘訣の一つは、商材が試させれば納得感が得やすいもので、消費者が納得さえすれば、その後反復利用が見込めるものであることが挙げられる。


しかし、購入頻度が低い商品でも無料配付での販売促進を実行している例もある。
昨日、9月17日に原宿でメガネの無料配付が行われた。配付数こそ1000個と先の例よりケタ一つ少ないが、原宿の明治通りに大行列ができ、その列は最長550メートルになったという。
配付されたのは度付きで4990円相当の商品だというが、メディアの報道によれば「タダだからカラフルな遊べる色のフレームを選んでもいいかも」といった消費者の声もあったという。(東京ウォーカー)その意見を考えれば、昨今メガネの使用者は一つのメガネをかけたきりでいるわけでなく、複数のメガネを掛け替える人も多いことから、無料で「遊べるメガネ」を一つ作らせて以後の反復購入を狙うとも解釈できる。しかし、この場合、あくまで知名度向上のためのイベントであると考えた方が自然だろう。
無料配付を行ったのはアイウェアショップ「JINS(ジンズ)」。旧社名は「JIN's GLOBAL STANDARD」。代官山の店舗など値段に似合わぬオシャレな店と品揃えと隠れた人気を誇っていたが、店名も変え、全国各地に多店舗展開をしていることから、ここは一つ、その名を知らしめる起爆剤が欲しいところだったといえるだろう。
今回のイベントは<イベント内容の告知は9/14(月)からWEBのみで行い、CMでは“原宿で何かが起こる”というWEBへの誘導のみ。たった3日間でこれだけの大行列となった。(東京ウォーカー)>という。
Web見て集まった人々が、無料配付のメガネを手にした後はBlogやSNSにその商品の感想を記すことは想像に難くない。つまり、一番の狙いは「ネット上でのクチコミ」であろう。
電通が提唱している態度変容モデル「AISAS」といいうものがある。A(Attention:注意喚起)→I(Interest:興味喚起)→S(Search:検索)→A(Action:購買)→S(Share:共有)と、ネットを中心とした購入前後の情報探索から共有までを表わしたモデルだ。ここで注目すべきは、ネット時代に消費者が何か気になった時にはまず「検索」して、その後、購入など何らかのアクションをした後には、ネットに書き込みをして情報をシェアする点である。メガネ無料配付はまさにこのモデルで設計されているように思われる。

上記の通り、無料配付は当然のことながら、配ればいいというものではない。どのような効果を期待して、どのように消費者を動かすか、AMTULなりAISASなりでしっかりと設計しておくことが重要なのである。

但し、その設計においても、「ターゲットは誰なのか?」を明確にするべきことは言うまでもない。「無料配付」という施策で集まってくるのはどのような人々なのか。それが、以降、自社の顧客として反復購入してくれる可能性がある人なのか、もしくは、クチコミの媒介としてふさわしい人たちなのかを見極めるのは重要である。
その意味では、今年6月1日に行われたフランスの老舗ジュエラー「モーブッサン(MAUBOUSSIN)」の「5,000円相当のダイヤ先着5,000名無料配付」の事例を他山の石とすべきだろう。「ダイヤモンドがタダ!」というインパクトで多数の人々が押し寄せて大混乱になったが、その後、同店の顧客として定着した人は多いとは思えず、また、ネット上のクチコミもネガティブなものが多かったように見受けられる。
消費者の態度変容の設計以前に「ターゲットの見極め」が成功のためにはまず第一条件なことも忘れてはならない。

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