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2009.07.08

品質のこだわりと柔軟な店舗展開を進めるユニクロの未来

※今回はインタビューに回答する形式で「ユニクロのヒミツ」を語ってみました。インタビュー&構成はライターの原 勝也 氏にお願いしました。
 尚、今回の記事はライターの著作権に配慮するため、他メディアへの転載はご遠慮させていただきます。

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成長を遂げ続けるユニクロのこれまでの流れ、これからの動きをどう考えればいいか。金森マーケティング事務所取締役社長であり、屈指のユニクロウオッチャーの金森努さんにインタビューしてみた。

ユニクロは「規模の経済」である

 ユニクロは、かつてカラーヴァリエーション豊富なフリースをヒットさせた企業というイメージはあっても、どうしてここまで成長できたのか、よくわからないという人も多いと思います。

金森 ユニクロのフリースはカラフルというイメージがありますが、最初からカラーヴァリエーションがあったわけではありません。成功へのステップはもっと以前からありました。バブル崩壊後、アパレル関連の売上げが平均30%減だった中、ユニクロはロードサイド店を中心に出店攻勢をかけ、1996年に一部上場を果たしています。フリースのヒットではなく、ロードサイド店の積み上げで成長していった企業なんです。理由はSPA(製造小売業)でした。SPAによって「安いけれど、品質が良い」というスタンスで、当時の他のロードサイド店よりも人気を集めた。現在もそうですが、ユニクロの凄いところは「品質へのこだわり」です。アパレル業界だと通常は抜き取り検査なんですが、ユニクロは全品検査をしていると聞いています。某大手アパレル業者から「品質だけでは、もう大手企業はユニクロに勝てない」と言われるほど、品質にこだわっています。そして98年、原宿店出店によってフリースブームが起こります。
 ユニクロの特徴は「規模の経済」なんです。それは現在も変わっていない。この点、ユニクロはノンセックス、ノンエイジ、さらに当時はファッション性を追求するのではなく着る人が組み合わせて考えてくださいというアイテムだった。規模化もしやすかったわけです。

「まとめ買い」から「ついで買い」への変化

 2000年からフリースのカラーヴァリエーションが話題となり、安くて、品質が良くて、シンプルなデザインというのがユニクロだった。これ以降の流れはどのようなものだったんでしょうか。

金森 基本的にはブランド力をいかに高めるかということでしょう。ただし、新しい動きも出てきました。ユニクロはロードサイドを中心に展開をしてきましたが、2000年前半から「駅ナカユニクロ」というような小規模店が目立つようになってきた。車で店に向かって「まとめ買い」をするものだったユニクロは、近くに行ったついでに買うという「ついで買い」のショップに変化しつつある。さらに銀座店などの都市型店舗が増加したことで消費者との距離感が大きく変わりました。消費者との接点を増やし、都市型あるいは小規模店を増加させた。「まとめ買い」から「ついで買い」へと進化したと考えられます。

 一方、ユニクロは「大型店化」へと進んでいます。都市型にも数坪の小規模店と銀座店、新宿店のような大型店があるのはなぜでしょうか。

金森 もともとユニクロは規模の経済であり、規模を拡大する必要があるわけです。「規模の経済」というキーワードでいえばブラトップも一例ですね。去年300万枚を売上げて、今年は900万枚を日本中心に販売しようとしている。日本の16歳から50歳まで、約2.5人にひとりの女性をターゲットにしている。とてつもないことですよね。多く売るためにも消費者と接触し、多く集客する必要がある。接触率の上がる都市型店舗の「ついで買い」が有力。ただし「まとめ買い」がなくなったわけじゃありません。事実、カラーヴァリエーションも増えています。つまり商圏を広げ、品揃えを見せるためにも大型化がどうしても必要。だから「都市型」店舗が自然と大型化していくケースも多いはずです。

「ファッション性」を獲得するユニクロ

 銀座店のように、最初に出店してフロアの増床をするというようなタイプですね。今後も登場していきそうですか。

金森 そう思います。銀座店の成功を考えると、もうひとつユニクロに大きな動きがあります。それは「ファッション性」。安さ、品質、機能性を持ち合わせユニクロが次に欲しいのは「ファッション性」です。これはジル・サンダー氏との契約につながってきます。ジル・サンダー氏はユニクロのデザインに関して全アイテムをチェックするとも言っていますし、ユニクロ価格でジル・サンダー氏のデザインした服を着ることができるという。これもすごいことですね。H&M、FOREVER21などのファストファッションブランドの日本展開に対抗する意識もあるのでしょう。

 ただ、ユニクロは出店も多いですが、閉店も多い。これからはどのようなタイプのショップが閉まっていくのでしょうか?

金森 ロードサイド店がどんどん減っていくと予測します。ファッション性を獲得しつつあるユニクロにとって、ロードサイド店を維持することに積極的になる必要性をあまり感じません。コアターゲットである20~50代の車離れが少しずつ進んでいることも要因です。逆に都市型店が増加するでしょう。駅ナカタイプの小規模店は、都市交通を利用するかたちでの集客を狙うことになります。都市部では大規模店の補完的な役割で小規模店が点在することになるでしょうね。消費者との密着度を高めるための戦略として。

 以前、マクドナルドが、サテライトショップとして大規模店の周囲に小さな店を次々とオープンさせた時期がありました。あれに近い戦略でしょうか。

金森 ミニマックですね。それに近いと思います。生活密着度を上げるために大規模店と小規模店をうまく同エリアの中に混在させる。ただしこれまでのロードサイド量販店とは大きくノウハウが異なるはずです。小規模店はユーザーがどのような品揃えを好み、何をどのような手に取ったかを細かく観察しなくてはいけない。これまでのロードサイド店にはない接客ノウハウです。それをいまユニクロは獲得しつつある。

 金森さんのお話を聞いてよくわかったのは「ユニクロでは店長の裁量権が大きい」と言われている点です。顧客密着度を増すためには、ショップごとに対応していかなければいけない。どうしても店長の権限を大きくしなければいけなくなるわけですね。では、最後にユニクロの弱点を敢えてあげるとすると?

金森 弱点が見当たらないんですよ(笑)。ユニクロとジーユーとの差別化としての値上げをどのようにするのか、ですね。近いうちにユニクロは値上げをすると思います。ユニクロの母体であるファーストリテイリング株式会社柳井会長は「ユニクロはナショナルブランドの商品と比べても品質は高いが、最低価格では提供できない。まあまあの品質で低価格のものを求める人はジーユーでお願いしたい」と言っています。つまり、ある程度の価格で高品質な商品ならユニクロ、品質はユニクロほどではないけれど価格が安いものはジーユー、という位置づけをファーストリテイリングは考えていると思います。ふたつのブランドの差別化の意味でも、ユニクロの値上の可能性は大きいと思います。
 いずれにしても、ユニクロの大きな強みは、品質へのこだわりを常に持っていること、同時に店舗展開を含めて、変わるべきところはどんどん変えるという柔軟性を兼ね備えている点。本当に顧客ニーズの変化を良く見ていると思います。ファッション性を獲得し、安くて、品質が良いとなると無敵ですよね。

 確かにそうですね。今日はありがとうございました。

2009/6月青山学院大学構内にて取材。
インタビュー&構成、原 勝也

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