ジーユーの「ケタ違い宣言」とユニクロのそろり値上げの予感？

ユニクロを傘下に持つファーストリテイリング社の「g.u.（ジーユー）」ブランドの戦略が加速している。その影で主力のユニクロを同社はどう動かすのか。

「ケタ違い宣言」であるという。
今年3月に「ジーユー新価格宣言」として象徴的に990円ジーンズを掲げて、従来の価格戦略からさらなる低価格に舵を切ったジーユー。旧価格はユニクロの3分の2程度。正直中途半端が否めなかった。故に、伸び悩んだ。前回の発表では、全商品の8割をユニクロの半額以下にすると宣言した。
そして、今回の「ケタ違い」である。6月2日の発表会での目玉は、990円の半額以下の490円のプリントTシャツ、990円２WAYチュニック、カーゴパンツ、ガールズジーンズなど。全商品の半分が990円以下。「家族4人が1万円以下でトータルコーディネートできる」といい、さらに低価格を強化したのが明確だ。

低価格路線強化の一つの理由は、外資のファストファッションブランドが次々と上陸してくるのを迎え撃つことだろう。原宿に大行列を作ったフォエバー21も「全身コーディネートで1万円」が売りの一つであるが、ジーユーのは価格はやはりそれと比べても「ケタ違い」である。

しかし、ジーユーの今後の展開で見逃せないのが、多店舗展開化をさらに加速させようとしている点だ。＜２０１３年８月期に売上高５００億円、日本全国２００店舗体制を目指す＞。という。
（Fashionsnap.com　http://www.fashionsnap.com/news/2009/06/gu-990yen.html　）

ユニクロの2月末における国内店舗数は766店。それに比べればまだ少ないが、ジーユーの同時期の店舗数が57店であったことを考えればいかに急拡大であることがわかるだろう。
これは、ファーストリテイリングのグループ戦略である。3月に行われたジーユーの戦略説明会で柳井社長が明言している。
「ユニクロはナショナルブランドの商品と比べても品質は高いが、最低価格では提供できない。まあまあの品質で低価格のものを求める人はジーユーでお願いしたい」と。

ファーストリテイリングの戦略を読み解くには、「バリューライン」を意識するとわかりやすい。「価格」と「価値」が正比例する関係を「バリューライン」という。価格が低く、価値も低いから、価格が高く価値も高いという比例関係。市場の相場はだいたいそのライン上に形成される。故に、それを下回れば商品は売れない。上回ることができればヒットが見込まれる。
ユニクロはかつて、「最安値宣言」をしていた。同社の戦略の大きな転換点である、98年11月の原宿出店以前のことだ。「最低価格で品質保証・返品自由」が売りで、「これもこれも、返品してええのん？」とレジで服を次々脱いでいく大阪のオバチャンの強烈なCMを覚えている方もいるだろう。つまり、最低価格で高品質の「スーパーバリュー戦略」を打ち出したのだ。
しかし、バリューラインから大きく飛び出るそのポジションを取るのは容易なことではない。同社は最低価格を保証しないものの最高品質を目指す「高価値戦略」に転換した。

先の柳井社長の発言を読み解けば、ジーユーは最低価格で中ぐらいの価値を目指す「グッドバリュー戦略」であることがわかる。つまり、グループ内で見事なポートフォリオを組んでいるのだ。

しかし、さらに深読みすると、ジーユーの急速な店舗展開計画の影にはもう一つの意味があるように感じられる。
バリューラインの「価値」の軸は、外資のファストファッションブランドは明らかに「ファッション性」もしくは「デザイン性」である。その縫製や材質はお世辞にも高品質とは言い難い。
対してユニクロは品質には大手ナショナルブランドにも勝るとも劣らない。また、ヒートテックなどに代表される「機能性」という価値も付加されている。
もう一つ大きいのが、今年3月に発表されたデザイナーのジル・サンダーとの契約だ。彼女がユニクロ製品の全アイテムを監修し、いくつかのラインは自らデザインを手がけるという。明らかに「ファッション性」という価値も軸に加わるのだ。

中価格で、「品質・機能・ファッション性」という価値を実現するユニクロ。しかし、その価値を今まで同様の価格で提供する必要はあるのだろうか。
単純に全体を値上げをすれば、バリューライン上の「プレミアム戦略」になってしまい、旧来のアパレルメーカーと際はなくなってしまうのでそんなことはしないだろう。全体としての価格レンジは据え置き、既存商品より高単価・高利益率のアイテムをいくつか投入し、マージンミックスを図るという展開は十分考えられる。それが受容されれば、徐々に各アイテムの単価を引き上げていくことも考えられなくはないだろう。

価値を大きく高めたユニクロは、そろりと、微妙に商品の価格を引き上げる。多くの顧客は受容するだろう。しかし、価格に極めて敏感な層も存在する。それをすくい取るためにも、ジーユーはユニクロに追随する多店舗展開を目指さねばならないのだろうと推測できる。
ジーユーの低価格路線は市場に受容され、手応えを得た。その上で、ファーストリテイリングとしてのグループでの顧客囲い込みの意味も込めて店舗展開を加速する理由の一つがそれだろう。

多少価格が上昇したとしても、筆者としてはジル・サンダーが手がけた、あのシンプルながらも美しいラインの服をユニクロ価格で買えるなら、何とも幸せなことだろうと思う。
一方、ジーユーの990円ジーンズも見たが、確かに生地はずいぶん薄い気がしたが、価格を考えれば十分アリだろう。ジーユーのキャラクターである眞鍋かをりが自分のBlogで絶賛しているのもわかる気がする。

今後、ファーストリテイリンググループの戦略はどうなるのか。その時、市場の顧客層はどう動くのか。目が話せない状況だ。