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2009.06.08

「緑茶風味コーラ」の背後に隠された特保を笑い飛ばす戦略?!

6月8日、日本コカ・コーラが緑茶風味・カテキン入りのコーラ「コカ・コーラ プラス カテキン」を発売した。リリースでは「スタイリッシュな女性のための」とあるが、狙いはどこにあるのだろうか。

「コカ・コーラ プラス カテキン」は1月に発売されたビタミンC配合の「ノーカロリー コカ・コーラ プラスビタミン」に続く「コカ・コーラ プラス」ブランドの第2弾である。リリースによると同ブランドは<毎日の生活にちょっとした“plus”を提供する、スタイリッシュな女性のための炭酸ブランド>というターゲットとポジショニングが与えられている。

飲料業界のトレンドは、ゼロカロリー炭酸ブーム以降、茶系飲料が縮小している一方で、茶の成分であるカテキンの効用には相変わらず高い支持が集まっている。そこで、茶とカテキンを切り離したニュータイプの飲料の登場が今後のトレンドとなると予想される。
この「コカ・コーラ プラス カテキン」もその一つであるが、先行して花王より「ヘルシアスパークリング」が先月発売されている。同製品はヘルシア緑茶という茶系飲料から、限りなく茶系飲料の風味を消し去り炭酸飲料としての属性を加えたものだ。

その意味からすると、コカ・コーラ プラス カテキンとヘルシアスパークリングは強力な競合関係であることがわかる。
ヘルシアスパークリングのターゲット層は明確に発表されていないが、メタボやらウエストやらウエイトやらが気になる人々であることは間違いない。キャラクターは、「ほしのあき」。筆者を含め男性にファンは多いが、「30歳過ぎてグラビアアイドルは凄い」と女性層、特に20代後半から30代女性の支持も高い。コカ・コーラ プラス カテキンのターゲットとかぶる。
コカ・コーラ プラス カテキンのターゲットも女性だけかといえば、そんなことはないだろう。そもそも、コーラ支持は男性の方が強いといわれている。炭酸好きもしかり。故に、コカ・コーラゼロも男性メインの広告展開を行ってきた。
ノーカロリー、もしくはローカロリーのカテキン入り炭酸飲料。健康と体型が気になる男女がターゲット。両製品は元々の茶系飲料と炭酸飲料というカテゴリーから相互に領空侵犯し、ライバル関係となっているのだ。

正確にいえば両製品には明確な違いがある。ヘルシアは特定保健用食品(特保)であり、コカ・コーラ プラスは特保の認可を受けていない。
日本コカ・コーラも2004年~2005年にかけて特保の認可を受けた商品をいくつか上市したが、現在は特保飲料は一つも製品ラインアップに加えていない。ここに、日本コカ・コーラの戦略の方向性が感じられる。

同社には厚労省に申請すれば特保の認可を受けられるのではないか?という商品がいくつもある。例えば、茶系飲料でいれば「一(はじめ)茶花」。お茶の花に含まれる「フローラテアサポニン」に注目し、花の抽出成分を配合。「毎日のウェイトサポートに」というポジショニング。CMでユーモラスなキャラクターを演じる、タレントの「キム兄」に代表されるメタボやらウエストやらウエイトやらが気になる人々がターゲット。しかし、特保は取得していない。
今回のコカ・コーラ プラス カテキンも、「カテキン配合・特保コーラ」というポジショニングだって取れたはずなのだ。話題にもなるだろう。しかし、それをしていない。

特保飲料は通常の清涼飲料の相場、500ml・150円より少々高い価格設定がされている。ヘルシアスパークリングは189円である。一(はじめ)茶花もコカ・コーラ プラス カテキンも特保ではなく、価格は150円だ。
通常の価格と異なれば、自販機でのオペレーションは厄介になり、消費者も買いにくい。自販機の台数を力の源泉とする同社にとってはそれは避けねばならない。

しかし、理由はそれだけではないはずだ。もう一つは、消費者の需要価格への考え方である。確かにシリアスにウェイトやらウエストやらに問題を抱えている人にとっては、特保価格は気にならない。しかし、そうでない人にとって、価格の上乗せ分は受容しがたい。一方、通常の飲料と比べ、同じ価格で特保的な効果を何となく期待できるのであれば、そちらが選択されるはずだ。

あえて特保を取らない日本コカ・コーラの戦略は、低価格で利益率が低くなっても、可能な限りシェアを獲得するという「ペネトレーション(市場浸透)価格戦略」なのではないだろうか。シェアを最大化し、規模の経済と経験効果で利益を創出していくという、同社の得意技である。
消費者の低価格志向は、景気の低迷を反映してますます高まっている。一方、健康志向の高まりだけでなく、メタボ検診の義務化など、日常生活におけるウェイトコントロール需要はさらに高まっている。
一生懸命特保の認可を受けてそれを訴求する他の飲料メーカーと一線を画して、強大な販売力を背景に、健康への効果を期待させる製品を低価格で売りまくろうという日本コカ・コーラ。業界リーダーだからこそできる「力の戦略」に対抗する他社の差別化戦略。生き残るのは千に3つといわれる飲料市場の今後に注目したい。

関連記事:<日本コカ・コーラの茶系飲料戦略を「4P」の整合性で読み解く

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