見事！花王・メリットの新製品戦略

今年2月26日に発売された花王の「メリットさらさらヘアミルク」の販売が好調だと日経MJ6月17日号の「ヒットのヒミツ」が伝えていた。記事が伝えるヒミツの、さらにその奥のヒミツを解いてみよう。

記事によると、同商品は＜「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている＞とある。
まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子供にトリートメントはしない。＜トリートメントは大人の女性用というイメージが強く使用する女児は2割に留まっていた＞と記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。何というブルーオーシャン。
しかし、裸足で暮らす原住民に靴を売るが如く、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

そんな女児の頭髪をめぐって潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めたのだ。
ターゲットは女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

その母親には子供の髪が＜「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」＞などの不満があることをアンケートで抽出した。そしてその原因を究明するため＜幼稚園や小学校に通う女児の頭髪を調べたところ、太さや固さが戦陣女性の半分程度であることが判明した＞という。
環境の変化を見逃さなかったことも大きい。＜その昔、女児といえばおかっぱアタマが定番だった。現在はセミロングが増え、2010年には5割を超す可能性があるという＞。

かくして、トリートメントをしていなかった8割の女児を取り込む戦略で、さらに＜頭髪のパサつき母親も使用可能。だから「親子で」なのだ＞とある。母親は他のブランドを使っていたとしたら、親子で使えば使用量は2倍だ。＜出荷量は当初計画に比べ2割増＞というが、もっと売れるように思う。

しかし、親子で使う、細い子供の頭髪にも合ったトリートメントなどは他社からも発売することができるので、そんなブルーオーシャンはいつまでも続かないだろうとの論もあろう。どうせ、値引き合戦のレッドオーシャンの戦いにすぐなると。
筆者はしばらくはメリットの牙城になると考えている。なぜなら、メリットというブランドが築きあげてきたポジショニングと、支持層であるターゲットがしっかりしているからだ。

シャンプーから始まったメリットは1970年の登場だ。初代キャラクターは田中祐子。CM「結婚式編」では、花嫁である友人に「フケ・かゆみをおさえてお幸せに」とスピーチする。
ターゲットは若い女性であり、「フケ・かゆみをおさえられる」という極めてストレートなポジショニングを示している。しかし、40年近くが経った今日、フケ・かゆみに悩む若い女性はほとんどいない。ターゲットとポジショニングを大きく変化させたのだ。
Wikipediaの「メリット (シャンプー)」の記述がわかりやすい。
＜保阪尚輝・高岡早紀夫婦（当時）起用以降は、「新・家族シャンプー　弱酸性のメリット」とCMで宣伝される。近年は、高級化・個別化が進むヘアケア市場の中で普及品である本製品は、従来からのフケ・かゆみを防ぐ機能に加え、家族や親子での使用シーンを広告などで前面に出して、ブランドの再構築を図っている＞。CMキャラクターも以降、仲村トオル・鷲尾いさ子夫妻、藤井隆・乙葉夫妻とこれでもかの家族シリーズでポジショニングを明確にしている。

ポジショニングを変更することは、失敗すれば、従来の支持層を失う危険性を伴う大きな賭である。しかし、その賭に成功し「家族のブランド」になったメリットだからこそ、今回の「母と娘のトリートメント」が意味を持つのだ。
今まで使ったことのない女児へのトリートメント。「本当に必要なのかしら。効果があるのかしら」と考える母親。しかし、そこは「家族のメリットなら安心ね」と、購入のハードルを引き下げる効果がある。

女児向けトリートメントもメリットが市場を十分開拓した後には、やがては競合が参入してくるだろう。しかし、それまでに顧客からの指名買いで十分収益を上げられるに違いない。
では、次は「父親と息子のためのスッキリするシャンプー」などはどうだろう。
今回の「メリットさらさらヘアミルク」の成功はさらなる可能性を示唆している。「家族」という大きな括りではなく、「母と娘」などのように、家族構成をさらにう細分化し、そのつながりに対応した商品シリーズ展開も可能となるだろう。

メリットの展開は、過去に挑戦して得たポジショニングと、それを活かして顧客と市場の変化、ニーズを捉えた商品を開発。さらに、今後の展開の礎を築くという、何とも見事な展開であるといえるだろう。

■関連記事
「花王『メリット』　売れ続けるとは、変わり続けることでもある」：Kanamori Marketing Office

「メリットさらさらヘアミルク」商品紹介ページ：花王株式会社