「シソ風味ペプシ」の味を大胆予想する！

今年もアイツがやってくる。「変な味のペプシ」。今年は「シソ風味」だという。どんな味がするのか、マーケティングの観点から予想してみると、大きく2つのシナリオが考えられる。

6月23日から2～3週間限定で発売されるペプシコーラは、その名もズバリ「ペプシしそ」。･･･全くひねりがないようにも思うのだが、それは夏の風物詩、毎年繰り返し発売される変わり種ペプシコーラの最新版である。
昨年の夏はパイナップルとレモンフレーバーで、目にも鮮やかな青の「ブルーハワイ」をテーマにした。一昨年夏は「キューカンバー」、つまりキュウリ風味。キュウリといってもその味わいは「欲張ってスイカの白い部分まで食べちゃいました！」的な、うす甘くて青臭いようなフレーバーであった。
つまり、毎回、味はビミョーなのだ。

なぜ、ペプシがそんな変わり種を毎年発売するのか。それは、ペプシが「チャレンジャー」だから。誰にチャレンジしているのかといえば、言わずと知れたコカ・コーラだ。
チャレンジャーの戦略は「差別化」。対して、リーダーの得意技は「同質化」。チャレンジャーが新たなヒット商品を上市すると、優れた開発力で同様の製品をすぐさま開発し、強力な販売力で先行しているチャレンジャーの商品を市場から駆逐する。コーラ飲料の主戦場である「ゼロカロリー」においては、両社は拮抗しているが、チャレンジャーは常にリーダーの圧力に抗う努力を欠かすことはできない。

チャレンジャーの努力が必要なのは製品だけでなく、イメージ醸成においてもそうだ。リーダーのイメージに飲み込まれれば、即ちそれは、リーダーの模倣をするフォロアーと市場からは認識されてしまう。故に、チャレンジャーは必死で、「俺たちは違うんだ！」と自らの差別化要素を訴求する。
変わり種ペプシはその産物であるといえるだろう。見た目にも黒くないコーラ。飲むとビミョーな味わい。でも、話題になる。リーダーの日本コカ・コーラがそんな製品を作るかといえば、決して手を出さないだろう。第一、カラフルな炭酸飲料といえば、同社にはファンタがあるのだ。

そのことから考えると、今年の「ペプシしそ」もビミョーな味わいに仕上がっている可能性が高い。日本経済新聞の新商品紹介欄では＜飲むとシソの香りが口中に広がり、後味がすっきいりしている＞とある。･･･ホントだろうか？

もう一つのシナリオからすると、実は後味スッキリでオイシイという可能性も高くなる。
昨年は変わり種コーラが晩秋にも発売された。「ペプシホワイト」。ヨーグルト味の白いペプシ。乳性炭酸飲料の風情があった。
変わり種ペプシのことだから、またまた、実はちょっとクセがある味なんだろうと思って飲んでみると、意外にうまかった。実は真剣に数を売ろうという意図も見え隠れしていて、コンビニではずいぶんと商品のフェース数を確保していたし、販売期間も長かったように思う。

実はオイシイ期間限定ペプシコーラ。その意図はどこにあるのか。
日本市場では、長らくコカ・コーラの後塵を拝してきたペプシコーラであるが、昨今、その背中が見えてきたようなのだ。日本コカ・コーラの力の源泉は自販機を中心とした販売チャネルの力である。その不利を押し返すため、広告への反応率が高い飲料市場の特質を活かしペプシを扱うサントリーフーズは広告攻勢を強めている。
さらに、チャレンジャーの定石である、セグメントを細かく巧みに行い勝てる所を確実に切り取っていく。主戦場のゼロカロリーコーラは凄絶な戦いだ。それ以外にも細かく勝てる市場を作りたい所である。

そう考えると、「ペプシしそ」は「ペプシホワイト」に続いて、意外にオイシイのではないかと予想できるのだ。変わり種だが、意外とうまい。通年の変わり種のように、話の種に一度飲んで終わりではなく、ペプシホワイトのように、リピート買いするユーザーによって、本数を積み上げるプロダクトなることを狙っているのではないかと。

マーケティング的に考えた2通りのシナリオ。筆者としては、後者を予想する。
6月23日。一口飲んでみて吹いたら･･･その時はゴメンナサイ。

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チャレンジャー企業は刮目せよ・サントリーの戦い方
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リンク: 今年のペプシは“しそ”味！ - ココログニュース