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2009.05.13

竹野内豊が「弁当男子」を狙う・爽健美茶の新戦略?

ブレンド茶飲料のシェア7割越えを握っているといわれる、日本コカ・コーラの「爽健美茶」。その強大な力を持つリーダーブランドがさらなる市場拡大策を展開し始めたようだ。

爽健美茶の発売元は日本コカ・コーラ。言わずと知れた飲料業界第一位のリーダー企業である。同社の力の源泉は自動販売機である。稼働台数86万台。第二位サントリーの41万台に倍以上の差をつけている。その自動販売機においても爽健美茶はジョージアブランドのコーヒー飲料や、コカ・コーラなどの炭酸飲料を上回る看板商品である。
しかし、自動販売機だけでなくコンビニエンスストアのカバレッジの広さも注目に値する。棚が確保できていないコンビニは日本中どこにもないと言われるほど。現在は、多くの店舗で昨年から発売された「爽健美茶五穀」と並んで2フェイスを確保している。ブレンド茶の元祖、「十六茶」がコンビニの店頭であまり姿を見ないのと対照的である。

ブレンド茶飲料を開拓した十六茶を爽健美茶が追い落としたのは、CMの力による所が大きい。なんでも広告をすればモノが売れるという考え方は大いなる間違いであるが、こと、飲料に関しては売れ行きと広告投下量、そのインパクトが確かに寄与する。「ハトムギ・玄米・月見草~」。商品名を聞いただけでフレーズが思い浮かぶ。秀逸なCMだ。

そのCMキャラクターに竹野内豊が加わった。男性キャラクターは過去、発売10周年の2003年に、伊藤英明が常盤貴子と恋人役で出演していたが、単体での登場は初だ。
歴代のキャラクターは「ピュアでクリアで美しい」系の女性たち。昨年から連投のモデル、杏などはその路線を踏襲しているといえるだろう。しかし、なぜに竹野内豊?

恐らく、日本コカコーラはターゲット拡大をしているのだ。7割越えのシェアを握るリーダーが、さらなる成長を目指すとしたらターゲット拡大しかない。爽健美茶はCMキャラクターたちにイメージされるように、女性層から強く支持されていた。
景気は低迷し、消費者の財布の紐が固く閉じられた結果、そのあおりは昼食代の節約に向かった。コンビニ弁当の売れ行きが伸び、さらにマイ弁当箱が売れ、手作り弁当愛用層も増えた。弁当男子もかなりの数に上るという。そんな中で、「女性向け」のイメージが固着したままでいたら、ターゲットが半分になってしまう。そんなもったいないことはできない。

ターゲットを拡大する際には一つのリスクがある。それは、既存ユーザーの支持を失うことだ。「爽健美茶はピュアでクリアで美しい女性向けだと思ってたのにぃ~」なんてことになれば、強固な支持基盤の崩壊によってシェアを失いかねない。

しかし、日本コカ・コーラはちゃんと手を打っている。同社のブレンド茶飲料カテゴリーは「からだ巡茶」との二枚看板だ。広末涼子がキャラクターを務める同製品は明らかな女性ターゲット。万一、爽健美茶のターゲット拡大で離反する層は、からだ巡茶ですくい取ろうという戦略だろう。

爽健美茶はどちらかといえば食事と共に飲むというよりは、飲料単体での摂取が多かったのではないだろうか。しかし、弁当需要が高まれば、食事との相性も重要になる。それに応えるのが、「爽健美茶五穀」である。五穀は当初、2007年からはじまった、季節限定シリーズの一つとして投入されたように思える。それが、定番化している。
五穀は特に食事との相性をコンセプトに開発されたようだ。明らかに飲用シーンの転換を図っている。そして、オリジナル爽健美茶と並んでコンビニの棚を確保していることは、「弁当のついで買い」狙いであることが明白だ。
弁当と最もよく飲まれている飲料は、伊藤園の「おーいお茶」である。その緑茶飲料は最近売上げが低下気味だ。もともと日本コカ・コーラは緑茶飲料に強い商品を抱えておらず、おーいお茶、生茶、伊右衛門の三強に食い込むことができていない。ならば、別カテゴリー商品で弁当のついで買い需要を奪おうという戦略なのだろう。

強大な力を持つリーダーの戦略は、ターゲットを弁当男子、コンビニ弁当ついで買い層に拡大して全方位的に動き始めた。他のメーカーやブランドがどう動くか。この戦いも目が離せない。

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