サッサッとお茶漬け、コツコツ拡大：永谷園

「サッサッ」という音。茶漬け海苔を振りかける、永谷園のサウンドロゴである。その軽妙な音とは裏腹に、同社の戦略は意外とコツコツ地道な感じがする。

日経MJ5月22日15面に「お茶漬け・チャーハンのもと　新たな食べ方提案　永谷園CMで」との小さな記事が掲載された。
＜主力商品のお茶漬けや、チャーハンのもとの新しい食べ方を提案する＞といい、＜6月に始めるテレビCMなどで紹介する＞とのことだ。具体的には＜お茶漬けでは豆腐を使った「冷ややっこ茶づけ」など、チャーハンのもとではギョーザの具として使うアレンジレシピ＞であるという。

単なる食品メーカーにありがちな「レシピ提案」といってしまえばそれまでなのだが、同社の展開は、実に時流をうまく捕らえていると思うのだ。
同社の製品売上げは、不景気によって進む内食化で好況だと先だって報道されていた。さらに遡れば、冷凍餃子事件による不安から、餃子の手作りが広まり餃子の皮が増販傾向にあるという報道もあった。内食化が進めば一段と需要は活況を呈するだろう。そんな世の中の流れを巧みにとらえた展開だ。

上記レシピ提案は、既に同社Webサイトでは紹介が始まっている。とりわけ「冷ややっこ茶づけ」なるものがどんなものなのか、興味があって見てみた。
おっと！ちょっとアンビリーバボーな印象が否めない。ご飯の上に豆腐が鎮座ましまして、お茶漬けのりにご飯が浸っている。確かに、副菜として冷ややっこの小鉢が食卓に並んでご飯と一緒に食べたり、豆腐のみそ汁と一緒にご飯を食べたりはするが、ご飯と豆腐は交ぜないのは筆者だけだろうか。

とはいえ、考えてみれば、提案されているのは冷たい水で食べる、冷やし茶漬けである。ちょうど自宅にあったお茶漬けのもと（レシピでは「お茶づけ海苔」であるが、まぁ、たらこ茶づけでもいいだろうと割り切り）と豆腐で試してみた。蒸し暑い土曜の昼下がりのことだった。・・・うまい。何ともさっぱりとして、喉ごしがいい。

考えてみれば、晴れてメタボ予備軍を脱した筆者であるが、お茶漬けを食したのは久々のことだった。以前は多めにご飯をよそい、おかずを食べて残ったご飯をお茶漬けにして食べる、なんて食べ方をしたものだが、ご飯は極限まで軽くよそうか、「置き換えダイエット」で白米の代わりに豆腐なんかを食べてカロリー軽減を図っていたりする。お茶づけ海苔と疎遠になっていた。そんな人は筆者だけでなく、意外と多いのではないだろうか。

ご飯需要は昨年の小麦高騰の折に一気に高まり、永谷園の業績も底上げされた。しかし、今では小麦価格も安定した。メタボ撲滅の機運は引き続き高まっている。ご飯が食べられなければ、同社の製品は売れない。そんな事態を打開するためにも、レシピ提案は非常に重要なのだ。
レシピの内容を見ると、ご飯はどれも100グラムと軽くよそった分量で提案されている。「サラサラっと軽く食べて、そんなにカロリー負担も多くありませんよー」というメッセージを感じる。

日経MJの記事では＜同社は4月にも加ト吉と組み、永谷園の即席吸い物と加ト吉の冷凍うどんを交ぜた「釜玉うどん」をテレビCMや店頭で紹介。4月の吸い物の販売は3月に比べ3割伸びたという＞と紹介されている。
同社のテレビCMは今までにも多彩なタレントを起用しているが、今回は玉木宏を投入して力を入れている。商材は「松茸の味お吸い物」。今までにもパスタや小鍋を提案している。
同製品の売上げがどのように推移しているのか、データが探せなかったのだが、筆者はお茶づけ海苔以上にご無沙汰である。単純に「器に入れてお湯を注げばカンタンにお吸い物ができます」という本来の利便性訴求だけでは売上げ拡大には限界があるのは必定。ちょっと意外で便利な使い方提案が欠かせないのだ。前出のチャーハンのもとも、「ご飯と交ぜて炒めればチャーハンのできあがり」では、消費者が「チャーハンを作ろうか」と思った時にした登場の機会はない。

「使用用途の拡大」。これは既存顧客の深掘りには欠かせない要素だ。経済学者のイゴール・アンゾフが提唱した「事業拡大のマトリックス」は既存の顧客・市場を狙うのか、新市場を開拓するのか、既存製品で勝負するのか、新商品を開発するのかという展開の掛け合わせで、事業展開を4象限で整理している。その中で、マイケル・ポーターも検証した最も手堅い展開が、既存製品で既存市場・顧客を深掘りするというパターンである。
事業の成長を望むばあい、ついつい新たな市場や顧客層に食指を伸ばしたり、新商品で勝負をかけたりしたくなる。しかし、それ以前に「既存の深掘り」をすべきなのだ。
例えば、「宅配便」。単純に荷受けをして、指定された先まで荷物を運ぶというサービスであれば、今日のような発展はしなかっただろう。指定時間にキッチリ届ける。ゴルフ場やスキー場への道具の運送を行い、復路も手間なく確約する。冷蔵や冷凍が必要な荷物を運ぶ。代金の支払いを届け時に受け付ける･･･。そんな、「運ぶ」という主たる役務提供付随したサービスで顧客ニーズを深掘りしたのだ。

サッサッという軽妙なお茶漬けのサウンドロゴの影にある、コツコツとした需要の深掘りを図る永谷園の展開から学ぶ所は大きいだろう。