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2009.04.06

我が道を行く小岩井・第三次野菜ジュース戦争の戦い方

昨今の飲料市場において野菜ジュースカテゴリーは縮小傾向にあった。そんな環境の中、各社からテコ入れのため新商品の上市や既存商品のリニューアルが続いている中、されているが、そんな中、異彩を放っている商品がある。

昨今の飲料市場のトレンドを一言でいうなら「スッキリ」だ。もう一つ付け加えるなら「低カロリー」もしくは「ゼロカロリー」ということになるだろう。緑茶飲料でカロリーゼロに目覚めた消費者は、ゼロカロリー炭酸飲料でよりスッキリした味わいを嗜好するようになった。そんな中で、ドロッとした口当たりと意外に高いカロリーで野菜ジュースは敬遠されるようになってしまったのだ。
そんな環境において、野菜ジュースもスッキリを目指しはじめた。その戦端を開いたのはカゴメと伊藤園だ。過去の記事を参照されたい。

<第三次野菜ジュース戦争勃発・今度のキーワードは「スッキリ」?>
http://kmo.air-nifty.com/kanamori_marketing_office/2009/03/post-70db.html

スッキリ・低カロリー系のトップバッターとなったのは、サントリーの「野菜カロリー計画」だ。「野菜ジュースのカロリーは意外に高い」と問題提起をして、それを解決する商品として明確なポジショニングで戦いを始めた。

<「びっくらこいた~」に込められたマーケティング戦略>
http://kmo.air-nifty.com/kanamori_marketing_office/2008/04/post_0dbb.html

そして、今度はスッキリとは明言しないものの、明らかに味わいはスッキリした新商品「I love vege」を発売した。サントリーは野菜ジュース市場のトレンドを牽引する気満々と見える。
新商品の上市だけではなく、既存製品も「スッキリ」に軸を移してリニューアルを図っている。例えばカゴメは野菜ジュースの大ブランド、「野菜生活100」を「甘さをおさえてすっきり」というポジショニングに切り替えた。新製品「やさいしぼり」もスッキリ系なので、自社の野菜ジュース全体のポジショニングチェンジをしたことになる。

そうした市場全体のトレンドに明らかに適合していない商品がある。キリンビバレッジが小岩井ブランドで発売している「しっかり摂れる濃い野菜」だ。トマトミックスとにんじんミックスの2種があるが、どちらも飲んでみると確かに濃厚だ。
商品が発売されたのは2008年の6月と10ヶ月前だ。サントリーが「野菜カロリー計画」を発売したのが同年4月なので、両社は全く違ったアプローチで市場に切り込んだことになる。
キリンビバレッジの当時にニュースリリースには以下のような記述がある。
<「野菜を摂取した納得感と、朝食代わりとしての腹持ちの満足感」を得られる「濃い」味覚が特に重要視されています(当社調べ)>とのことだ。

市場のトレンドが明確になったのはその後だが、キリンビバレッジはどのような戦略をとるのだろうか。
トレンドに適合していない商品を展開しているのはマズイのではないか。何といっても飲料業界第2位のサントリーが市場の方向性を牽引しているのだ。その動きは加速する可能性はたっぷりあるだろう。

しかし、筆者の予想としては、「しっかり摂れる濃い野菜」が製品の中核価値である「濃い」という部分をリニューアルしてスッキリ系に移行することも、商品自体が廃番になることもないと考えている。
キリンビバレッジの自社調査である<「濃い」味覚が特に重要視>という消費者が現在どの程度存在するかわからないが、ある程度のボリュームは確実に存在するはずだ。だとすれば、その層を確実に取り込む「ニッチャー」としての戦い方を展開するのが正解だろう。飲料大手であるキリンビバレッジとしてはニッチ戦略はなかなかとりにくいであろうが、傘下の小岩井ブランドであれば、自社のブランドイメージへの影響も少ない。

市場のトレンドをとらえることは重要だ。しかし、追随するだけでなく、自社が勝てるところを発見し、そこで活かせるブランドという武器を使って確実に勝っていくのはさらに重要なことだといえるだろう。「鶏口牛後」の例えもある。小岩井ブランドでのニッチ戦略。しばらく見守ってみたい。

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Comments

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Posted by: credit report score | 2011.07.26 03:03 PM

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