チャレンジャー企業は刮目せよ・サントリーの戦い方

４月１日付で純粋持ち株会社に移行するサントリーは、新設する傘下の「サントリー食品」で飲料業界の勢力図を塗り替えるような戦略を展開するようだ。

＜シェア奪取、まずは「ペプシ」で　サントリー食品　攻めの新体制へ＞
http://www.business-i.jp/news/sou-page/news/200903310101a.nwc

記事はFujiSankei Business iだが、今年の1月20日に発表されたサントリー食品に関するニュースリリースの内容より、かなりアグレッシブな目標に切り替わっている。
http://www.suntory.co.jp/news/2009/10315.html

サントリーは飲料業界第2位。第1位は日本コカ・コーラだ。両社の飲料全体でのシェアはサントリーが20％なのに対し、日本コカ・コーラが30％以上と、サントリーは大きな差を開けられている。その巻き返しをコーラ市場から展開しようというのだ。
コーラ市場の中でも主戦場として選んでいるのは、ゼロカロリータイプのコーラ市場である。

サントリーは「ペプシネックス」と「ダイエットペプシ」の2商品を持っているが、昨年の時点では2商品合わせても＜シェアは４４％と日本コカ・コーラにわずかに後塵（こうじん）を拝した＞という。それを2009年の＜販売数量を１３％増＞＜シェアも４７％に引き上げる計画＞であり、さらに＜国内シェアを早期に約２０～３０ポイント上昇の６０～７０％に引き上げる＞という大胆さだ。そのため、3月24日にペプシネックスの味を改良し、リニューアル商品を上市している。
現在の飲料市場は、緑茶飲料市場が成熟～衰退期に入っており、炭酸飲料の成長が続いている。その原動力が「ゼロカロリー」なのだ。同じゼロカロリーであれば、お茶よりも味わいやすっきり感のある炭酸飲料を選択するという消費者の嗜好を反映したものだ。
その意味からすると、ゼロカロリーの炭酸飲料の象徴である、ゼロカロリータイプのコーラ市場を席巻するのは非常に意義が大きいといえるだろう。

そもそも、飲料業界においてサントリーが日本コカ・コーラに対して形勢不利な状況に陥っているのは、販売チャネルの問題が大きい。＜日本コカ・コーラが、飲料販売の約４割を占める自動販売機を国内に８０万～９０万台擁するのに対し、サントリーは４４万台と劣勢＞という状況だ。
しかし、チャネルはマーケティングの４Pの中でも最も厄介な要素だ。なぜなら自社だけでコントロールすることが不可能で、構築に時間がかかる。自販機といえども簡単に設置することはできない。
サントリーはシェア奪取のために＜販売促進や広告展開などの強化＞をするとしている。CMもキャラクターとして、トータス松本、松山ケンイチ、山田優と豪華な3枚看板で、新しいペプシネックスを訴求している。自販機数で劣後するサントリーは広告でアピールし、消費者が目に付く数が多いコカ・コーラ ゼロを選ぶのではなく、ペプシネックスを指名買いさせる戦略なのだろう。
商品は広告を出せば売れるものではないのだが、こと、飲料の場合は広告の出稿量と売上げの相関性は高い。今後、需要期の夏に向けて、さらに広告攻勢は強化されていくことが予想される。

FujiSankei Business iの記事で重要な箇所がある。＜自販機数で劣るサントリーは巻き返しに向け、各分野ごとの“局地戦”で日本コカ・コーラを追撃し、それぞれの飲料ジャンルごとで首位商品を増やす戦略だ＞。
リーダーの戦略の基本は｢全方位戦略｣である。規模と体力に優れたがリーダーは、あらゆる打ち手を講じてくる。チャレンジャーの戦略には同様の打ち手をかぶせる「同質化」によって、その動きを封じようとする。それに対して、チャレンジャーはかぶされても、とにかくまた別のポイントを突いて｢差別化｣を徹底して行うのが基本である。
差別化において重要なのは、「集中戦略」をとることだ。全方位で戦えないのであれば、勝てるところを探して、勝てるところからリーダーのパイを切り取っていく。「選択と集中」という言葉は経営者が好む言葉ではあるが、選択はできても、絞り込んで集中することが以外とできていないケースが散見される。
サントリーはまずは、ゼロカロリータイプのコーラ市場に集中する選択をした。戦い方は販路改造ではなく、広告攻勢をかけるという戦い方に絞り込んでチャレンジしているのだ。

記事中の局地戦とは「セグメント戦略」を意味しているため、ターゲットの年代のどこに集中するかや、地域的にどこを強化するかなど、さらに細かいセグメントで「勝てるところで勝つ」ことを徹底すると思われる。
例えば、広告では都内山手線でアドトレインが投入されていたが、都市部にまず、集中しているのかもしれない。

いずれにせよ、今後サントリーの飲料市場での動きは、チャレンジャーのお手本となる戦い方が予想される。ゼロカロリータイプのコーラ市場の戦いの後には、＜各分野ごとの“局地戦”＞として、他商品でも戦端が開かれるのは確実だ。しばらくは目が離せない。