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2009.03.30

売れる理由と儲かるしくみ

先週、日経新聞朝刊に「今時の売れ筋」と題するコラムが2回にわたって掲載された。その中でサラリと紹介されていた二つの事例、掘り下げてみると非常に興味深いことがわかる。

コラムは<消費低迷のなか、逆風をものともせずにヒットを続ける商品やサービスがある>とはじまる。その一つめとして紹介されているのが格安スーパー「ザ・プライス」の不揃いな魚や野菜だ。<しっぽが欠けていたり大きさがまちまちだったりと普段、流通ルートに乗らない規格外の魚を一括仕入れして実現した>という価格は、例えばアジが1匹77円だという。<特定農家と契約して野菜も提供>しているというが、その値段はタマネギ1個9円、ピーマン7円だ。<鮮度が良ければ、形に対する主婦らの反発は予想外に小さく>店は繁盛しているという。

文中で絵紹介されていないが、「ザ・プライス」はセブン&アイ・ホールディングス傘下の、株式会社イトーヨーカドーが運営するディスカウントストアである。同グループは採算性の悪いイトーヨーカドーをザ・プライスに転換を進めており、首都圏を中心に現在5店舗が営業している。
同店の低価格の秘密は、チラシや店内装飾などの販促費の削減と、食料品に集中し、大量仕入れをしていることと、川口店のWebサイトに説明がある。さらに、そこには『各売場の特徴』として、<青果売場や鮮魚売場では、標準品の他に、形は不揃いながらも品質は確かな「規格外」の青果や魚介類を、契約産地や市場より直接買い付けし、流通コストを削減>と明記してある。間違いなく不揃いな魚や野菜は目玉商品なのだ。

流通において、目玉商品を何にするかは極めて重要な課題だ。なぜなら、その目玉商品で客を集め、その他の商品でしっかり利益を稼ぐというマージンミックスで利益を創出するからである。目玉商品は場合によっては赤字覚悟のプライシングをする。「ロス・リーダープライシング」という。
ロスリーダーにはスーパーの場合、卵や牛乳などが設定されることが多い。なぜならば、価格が安定しており、設定した価格がどの程度安いのかがわかりやすいからだ。では、生鮮品を設定した場合どうだろうか。普通に考えれば、相場がわからないので果たして安いのかどうかわかりにくい。また、明らかに安い場合は、品質は大丈夫だろうかという不安感を客に抱かせることになってしまう。
その点、ザ・プライスの「ふぞろいな魚と野菜」は安さの理由が明確なので安心感が醸成できる。バブル崩壊以来、消費者は「賢い消費者」たらんとする傾向が非常に強まった。「合理的で納得感があること」は必須だ。それ故、この事例は「売れる理由」が明確であり、また、上手なロスリーダープライシングによるマージンミックスでしっかり儲けられていると考えられるので、秀逸な展開だといえるだろう。


コラムではもう一つの事例が紹介されている。
アップルストアで、日本のベンチャー企業が作ったiPhone用のゲームが、全米でダウンロード第1位になったとある。NIKKEI NETでは記事がなかったが、別のサイトにリリースを見つけた。
http://japan.internet.com/release/19411.html

コラムではゲームとしてのおもしろさだけでなく<他のゲーム機専用機向けのソフトが数千円するなか、当初0.99ドルとお試し感覚の値段が人気を呼んだ>と分析している。
上記の2月13日付のリリースでは<無料版である「LightBike Free version」は、20日間で総計60万ダウンロード><有料版の「LightBike Full version」も現在1日1万5,000ダウンロード>とある。実に驚異的な売れ行きではないか。開発したのは株式会社パンカク
という創業2年、資本金1000万円の会社だ。

この事例もプライシングの妙である。新製品の上市に際して、圧倒的な低価格によって市場のシェアを取りに行く価格戦略を「ペネトレーション・プライシング」という。Penetrationという言葉の意味そのままの「市場浸透策」である。
いかにすばやく市場に浸透させ、シェアを取るかがキモであり、そのために顧客がとにかく買いやすい低価格をつける。利益は採算ギリギリだ。それ故、競合もなかなかそこまで踏み込めないため、参入障壁を築くことができる。競合が躊躇する間にさらにシェアを取ってポジションを強固なものにする。
利益の少ないペネトレーションで、どうやって儲けるのか。それは、継続的に生産していく場合、数を多く作ることで習熟度を増して生産効率が高まる「経験効果」によって、コストを下げて利益を創出するのである。

では、ソフトウェアの場合どうなのか。一旦、プログラムが作り上げられたら、特にダウンロード型のソフトであれば、それ以降の作業は基本的には発生しない。収益は開発コストを回収してしまえば、全てバージョンアップや新製品の開発に回せる。つまり、ペネトレーションに向いているともいえる。
ではなぜ、他のゲームは高価格なのか。それは、プライシングが投資回収を多分に意識しているからだといえる。大作のゲームの場合、開発費も凄まじい金額に膨れあがる。億単位になることもあるという。
投資回収を第一に考えるプライシングを「スキミング・プライシング」という。Skimとは上澄みをすくい取ること。高価格・高利益率の価格設定でできるだけ早く投資を回収することを目的とするのである。

「LightBike」というゲームにどの程度の開発費がかかっているか知る術はないが、ゲームとしては異例のペネトレーションで勝負をかけたことが売れた理由と儲かった理由なのだろう。


モノが売れない、利益が出ないという話を良く耳にする。事実、財布の紐が固くなっている消費者相手では容易なことではない。しかし、売れるものもある。儲かっている企業もある。今回の二つの事例は「普通にやっていたのでは、売れないし儲からない」ということを教えてくれているといえるだろう。

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