ユニクロ＋丸井＝ユニクロガールズが新宿大戦争を激化させる？！

ユニクロが、若い女性向けの商品をそろえた新コンセプトの店舗を、「新宿マルイ　カレン」に出店した。その陰にはユニクロと丸井の深い戦略があるように思える。

ユニクロと丸井とのコラボレーション店「ユニクロガールズ」は、＜カレンは、「まるごと全館ファストファッションの館」をコンセプトとし、ユニクロを最も象徴的なブランドととらえている＞と報道にあった。
http://www.business-i.jp/news/sou-page/news/200902270017a.nwc

上記記事中では＜矢野経済研究所の「アパレル産業白書２００７」によると、日本の衣料品市場における女性向け売上比率は６３．２％。これに対し、ユニクロは約４０％と低い。これを早期に６０％に引き上げ、米ＧＡＰやスウェーデンのヘネス＆マウリッツ（Ｈ＆Ｍ）など売上高１兆円超のグローバル大手と対抗していくため、同ショップを立ち上げた＞とある。
他の報道でも、「ユニクロの「H&M対抗」と見る向きが多いようだ。確かに2010年に１兆円企業となることを目指しているユニクロとしてはいつかは戦わなければならない相手なのだろう。

今までもH&Mの日本進出に際して、同じ衣料品の製造小売りであるSPAという業態を取っているが故に「ユニクロV.s. H&M」と見る報道も多かった。しかし、実際にはSPAで低価格な衣料を提供しつつも、バリューラインを飛び出す提供価値の軸を「品質」におき、定番商品にこだわるユニクロは正確には｢ファストファッション｣ではない。一方、H&M価値の軸を、「ファッション性」におき、高回転で次々と新商品を展開する、まさに｢ファストファッション｣そのものの戦略だ。
つまり、今まで両者は戦っているようで戦っていないのが現実だった。それが、今回ユニクロが初めてガチンコの勝負を挑んだと見ることができる。
（参考：「バリューライン」で考える、ユニクロとH&Mの戦い）

ユニクロのH&M対抗は、丸井の思惑とも一致している。H&Mの出店戦略を見ると、銀座、原宿に続いて今年7月渋谷に、そして今秋、新宿の伊勢丹本店向かいに出店予定だという。丸井はユニクロとのコラボレーションで一歩先に新宿でファストファッションの地盤を築いて迎え撃とうというところだろう。

さて、ここまでは公開情報の整理と若干の考察。

H&M対抗の話は上記の通りメディアも予測している範囲だが、ユニクロと丸井にはもう一つの秘めたる思惑があるように思われる。
H＆Mや同じく人気SPAブランドのトップショップなど「ファストファッション」の得意技は「デザイナーコラボをリーズナブルに」だ。ユニクロはまだデザイナーコラボは発表していないが店作りは＜クリエーティブディレクターの佐藤可士和さんがプロデュースを担当し、インテリアデザイナーの片山正通さんが店舗デザインを手掛けた＞というから、早晩、服作りにも著名デザイナーが名前を並べるのではないだろうか。

そのコラボレーションの文脈で考えれば、新宿百貨店戦争の勝ち組、伊勢丹もコラボ上手で知られている。雑誌SPUR（シュプール）と長年「コラボ企画」を展開。入場整理券を発行、毎回完売という成功事例がある。今年も「夢のSPUR百貨店」として、3月10日まで開催されているという。

「ユニクロと伊勢丹で服を買う購入層は価格から考えてかぶらないだろう」と見る向きもあろう。しかし、オシャレ上手な女性にインタビューすると「伊勢丹で目当てのものを買い、スパイスとしてのアイテムはユニクロで安くそろえる」とする層も少なからず存在する。しかし、その逆はあまりない。「ユニクロメインの客は伊勢丹に流れない」のである。つまり、うまくすれば、「伊勢丹が様々なムーブメントを作り、ユニクロ＋丸井は、その流れに乗っかって一方的な流入を図る」という図式は少なからず期待するところではないだろうか。

それでも、伊勢丹の底力である大胆に展開したセレクトショップの商品を購入する層と、ユニクロは相容れないと考えるなら、別の客層を見てみるといいだろう。地下2階「イセタン ガール」のフロアは１０９を卒業した若い女性を狙い、上層階の顧客に育成するための戦略的展開だ。そのフロアに集う顧客層を見ると、あながちユニクロ、特に今回の｢ユニクロガールズ｣とかぶらないと考える理由はないように思える。１０９でユニクロ服と併存させている若い女性は多い。そこから卒業して伊勢丹ガールに来てからも、さらにオシャレになったユニクロがそばにあれば、そちらにも足を運ぶことになるだろう。

そう考えると、ユニクロ＋丸井＝ユニクロガールズの戦略とは以下のようなものになるのではないだろうか。
第一にH&Mとガチンコ勝負。
第二に密かな胸算用として、伊勢丹顧客の若い女性の併用狙い。その顧客を自社に完全にスイッチさせることはできないまでも、伊勢丹シェアをユニクロガールズができるだけ喰う。
第三に従来の伊勢丹客でユニクロ併用のオシャレ上手ユーザーのユニクロ（ユニクロガールズ）利用頻度向上。

07年11月期の売上高は約1兆4500億円、SPA企業としては格上のH&Mに対して、売上高5,855億円のユニクロがガチンコ勝負をチャレンジャーとして挑む。戦いの場として、同じファストファッションという土俵を選び、そのために＜ファッションに敏感な若い女性のニーズに応えるため、商品は１カ月ごとに入れ替える＞という脱・定番戦略を取り入れる。
一方、チャレンジャーの戦略の基本は「差別化」だが、それはファストファッションでありながら、従来の「高品質」という価値を保てば、十分戦えるはずだ。

一方、1兆5597億円と、売上高は格上の伊勢丹（三越合計）にも密かにちょっかいを出す。こちらの戦い方は、衣料品だけで比べれば売上げも規模もユニクロの方が大きいので、規模の経済を活かしたリーダーの戦い方だ。「周辺需要拡大」という、リーダーの戦い方の定石。「伊勢丹で買ってるだけでなく、対価格でちょっとオシャレ、品質のしっかりしたものがこっちにあるよ」と、伊勢丹顧客を呼び込む戦略だ。

メディアが予測しているとおり、H&Mとの戦いは熾烈なものになるだろう。その一方で伊勢丹狙いをしているという考え方は筆者の推測だ。しかし、H＆M新宿出店までにはまだ少し間がある。それまでに激戦区新宿の客の流れがユニクロ＋丸井＝ユニクロガールズの登場でどのように変わるかは興味の尽きないところだ。