キリン スパークリングホップ：「これはビールではありません」というポジショニング？

ニンジンが嫌いな子供に母親は、その形状が見えないようにみじん切りや、すり下ろして料理に混ぜ込むなどの苦労をして食べさせる。そこで好き嫌いがなくなればよいのだが、そんな苦労をしても、子供から大人に成長すると食べなくなってしまう人も少なくない。
やはり、人は嫌いなものはどうやっても食べないのだ。ましてやそれが嗜好品だったら･･･。

かつてビールと言えばキリンであったものの、アサヒスーパードライのヒット以来首位陥落し、現在、発泡酒シストをしていると言っていいだろう。
＜キリンは発泡酒、第3のビールでは合計48.6％のシェアを持ち、２位のアサヒ（22.9％）を圧倒している。一方、ビール単体のシェアでは28.9％と、アサヒの50％の半分程度（2007年データ　http://www.nikkeibp.co.jp/news/biz07q2/529996/　）＞
しかし、その発泡酒を含めて、ビールカテゴリーともいうべき飲料から客離れが続いている。主たる離反層は若者だ。

キリンビールが2004年に行った調査を見てみよう。
＜「２０代のお酒の飲み方」に関する調査結果＞
http://www.kirin.co.jp/company/news/01/15/041006_2.html
＜好きなお酒ではビール（２８％）がトップながら、カクテル（２５％）、チューハイ
（１７％）の人気が肉薄＞とある。また、98年の調査と比較し＜チューハイ、カクテルの人気が高まっている＞と危機感を募らせ始めた。

その動きはさらに進行した。今年の中間決算ではサントリーを除く各社が、販売計画を下方修正した。
＜若者のビール離れが進む？　販売計画も下方修正＞
http://www.j-cast.com/2008/08/06024766.html
＜価格の安い発泡酒や第3のビールにお客が流れていることが指摘されているが、最近では若者がビールを飲まなくなったともいわれている＞という要因が主に指摘されている。
＜キリン食生活文化研究所が4月にまとめた「新社会人の飲酒意識と仕事観」に関する意識調査によると、社会人1年生に「ふだんよく飲むお酒は？」と聞いたところ、自宅で飲むお酒のトップはチューハイ、飲食店ではカクテルだった。ビールは自宅で第2位、飲食店では第3位だった＞という。

ビールのコクや味わいを追求してきたキリンビールが、「キレ」や「鮮度」という新たな価値観を持ち込まれ敗退。価格優位性がある発泡酒に牙城を築き、一矢報いたものの、その発泡酒すら飲まれなくなってきたという状況が今日だ。

発泡酒はビールの代替として、「いかにビールらしい味わいやのどごしを再現するか」に注力されていたのが事実だろう。しかし、その味自体が忌避されるようになってしまっては、全く新たなポジショニングを取る以外に生き残りの路はない。
そしてその答えが「キリン Ｓｐａｒｋｌｉｎｇ Ｈｏｐ(スパークリングホップ)」なのだろう。昨年10月に発売され、今年の11月26日にリニューアル発売された。
http://www.kirin.co.jp/brands/sparklinghop/index.html

ニュースリリースを見てみよう。
http://www.kirin.co.jp/company/news/2008/0924_01.html
＜【味覚特長】 ニュージーランド産ホップのフルーティで華やかな香りをさらにグレードアップさせるとともに、よりすっきりした軽快な味わいに仕上げた ＞とあり、＜【コンセプト】 香りまで楽しめる、心地よい刺激の新ジャンル。さらにフルーティに ＞だという。
明らかにもはや、「ビール代替」というポジションではなく、＜新ジャンル＞としてのポジショニングを明確にしている。「ビールが嫌いなら、ビール味のものは飲んでいただかなくて結構。新たな味わいを提案します」ということではないだろうか。

飲んでみると「Ｓｐａｒｋｌｉｎｇ」という部分をいかに強調すべ くモノ作りをしたかがわかる。分かりやすくいえば、「ポップフレーバーのスパークリングワイン」といった風情なのである。軽やかな口当たりと爽やかに広がるホップの香りが清々しい。
これならビールを飲まない人にも新しい飲料として受け入れられるのではないだろうか。シャンパンを「甘すぎる」と感じていた人にも受け入れられる可能性もあるだろう。CMでも繰り返し表現されている、「くるくる」という動作を導くキーワードも、わかりやすいのに新鮮だ。この言葉一つで、商品を介したコミュニケーションがその場に生まれるだろう。
アルコール度は５％と若干低めといった程度だが、度数以上に軽く感じられる。

シャンパン、ワインにレモネード。パーティーやイベントで飲まれる「ビールより洒落た」飲み物市場に、発泡酒ならではの低価格で投入されたスパークリングホップ。ハレの場で味を占めた若者が、「コンビニでチューハイとおつまみ買って、ちょっと一人で家飲みしよう」というケの日常習慣の中に組み込んでくれれば…という意図ではないだろうか。

ニュースリリースをもう一度見ると＜【パッケージ】 ホップのフルーティさ、弾ける炭酸感を伝える現代的で新しさ・正統感を感じさせるデザイン＞とある。正統感という意味では確かに麒麟が描かれているが、文字を見るとかつてキリンビールの製品では見たことのないフォントが使われている。缶自体もシャイニーだ。「現代的な新しさ」を演出しようという意図だろう。その意図はCMや販促物にも徹底されている。

嫌なものはどうやっても食べない。その当たり前なことに立ち返り、鮮やかなポジショニングチェンジをして、メインターゲット新たな提案を行った「キリン Ｓｐａｒｋｌｉｎｇ Ｈｏｐ」。今後の売れ行きを見守ってみたい。