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2008.11.10

フレームワーク使用上の注意

今日はマーケティングを学ぶ人に向けて、フレームワークを用いるにあたっての再確認事項をお伝えしたい。

 漠然とものごとを列挙していき、「さてどうしよう?」と考え始めるのでは非常に効率的ではない。ある程度、「枠組み」に沿って進めれば効率的かつ、モレ抜け・ダブりがなく進められる。考えがまとめやすい。人にも伝えやすい。しかし、フレームワークは万能ではない。限界点を理解して使いこなしや使い分けをすることが重要なのだ。
 では、以下、注意点を記していこう。

1.フレームワークの「クセ」を理解しよう

マーケティング環境分析の定番コースといえば、マクロ環境=PEST分析→ミクロ(競合)環境分析=3C分析→市場機会・事業課題抽出=SWOT分析といった流れだろう。しかし、人によっては3C分析だけで一通りの環境分析を済ませてしまう事ができる人もいる。「使いこなし方」によって、一つのフレームワークでもできることが異なるのだ。
しかし、熟練度がまだ高くない場合は、複数のフレームワークを連携させて、分析精度を高めることが肝要である。
業界環境を分析する際には「5つの力分析」が俯瞰的にものごとが見えるのでお勧めだ。ある意味、PEST→3Cと同時に行うと分析結果を見比べれば、相互補完が可能となる。
さらに、例えば分析結果の中で、その業界で、もしくは競合との戦いにおいて「コスト」が重要になった場合などは、別のフレームワークが必要となってくる。「バリューチェーン分析」である。バリューチェーンはビジネスプロセスが組み立てられていて、のどの段階でどのようにコストが発生しているのか。その結果、どこが強みでどこが弱みとなっているのかがわかるフレームワークである。つまり、「コスト」のことを知りたいと思ったら、まずバリューチェーンが思い浮かばなければならない。
いつ、どのようなときに、どんなフレームワークを使えばいいのか。各々の特性を理解しておくことは最低限心がけたい。

2.フレームワークは改造しよう

上記までは、まだ初心者段階である。フレームワークに慣れていくと、時折、「あれ、なんかシックリ来ないなぁ」と思うときが出てくるはずだ。フレームワークは万能ではないからだ。
万能でないだけではない。実はMECE(ミーシー:Mutually Exclusive collectively Exhaustive=モレ抜け・ダブりがないこと)ですらない。こういうと「え?」と思うかもしれない。「だって、MECEは論理思考の基本でしょ?」と。しかし、型どおりにフレームワークを使っていたのではMECEでなくなってしまうのだ。
例えば、「3C分析」はCustomer(市場)・Competitor(競合)・Company(自社)の3つのCを考えるのだが、流通・販路の要素が大きい場合、ChannelのCを加えて「4C」で分析していく方法がある。
また、「5つの力」も川下である「買い手」を「販売店(チャネル)」と「最終顧客」に分けて、「6つの力」で分析していくこともある。つまり、必要な要素を切り出して行かないとモレ抜けやダブりが発生してしまうのである。

3.フレームワークの大前提を常に意識しよう

前項のモレ抜けにも通じるが、例えばフレームワークに現れない重要な視点もある。それは「時間」だ。例えば、<24時間営業にして売り上げ4倍になった畳店>という記事が少し話題になった。365日休めない飲食店など業務用の畳の張り替えを24時間体制で受け付け、店舗の開店前に納品するサービスだという。
このビジネスの成功ポイントは「時間」である。既存のフレームワークで考えれば、4PのProduct(製品)である、畳の張り替えというサービスに24時間という付随機能を付加して成功したとも説明できるが、やはり「時間」という概念は既存のフレームワークから切り離して考えた方がいいだろう。
「時間」はほとんどの顧客において重要な要素となるが、他にはどんなものがあるのか。それは分からない。しかし、まず「顧客」をきちんと見て、そのニーズはどこにあるのか。KBF(Key Buying Factor=購入主要因)は何なのかを意識し続けることがフレームワークを使う大前提であるといえるのだ。

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